浅谈宝洁公司的品牌策略毕业论文.doc

目 录 一、 品牌相关概念的概述 2 （一） 品牌概念 2 （二）品牌策略概念 2 （三）多品牌策略概念 2 二、宝洁公司的多品牌策略发展概况 3 （一）宝洁公司品牌策略的发展历程 3 1、宝洁多品牌的首创时期 3 2、宝洁产品多元化时期 3 3、宝洁多品牌的全球化时期 3 （二) 宝洁公司多品牌策略的市场模式 4 1、母子品牌组合? 4 2、线形多品牌策略 4 三、 宝洁公司多品牌策略存在的问题 5 （一） 国内品牌捷足先登占领低端市场 5 （二） 市场产品增多，广告边际效益递减 5 （三）实行“品牌经理制”所存在的缺点 5 四、宝洁公司运用多品牌策略的实施对策 5 （一） 广告满足消费者诉求，吸引消费者眼球 5 （二） 发掘并占有低端市场 6 （三） 以目标市场为导向定位 6 （四） 有效的管理，快速地对市场作出反应 6 1、树立品牌 7 2、唯一的品牌 7 3、多产品策略 7 五、 结束语 8 参考文献 8 浅谈宝洁公司的品牌策略 班级：****** 学生：******** 指导老师：************** 摘 要：随着市场经济飞跃发展，我国企业之间竞争相当激烈，企业能否打出自主品牌，并将其培育成优势品牌，已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志。宝洁公司所采用的品牌策略是多品牌策略。本论文主要从宝洁公司运用多品牌策略的实施对策等研究性问题进行展开。 关键字：宝洁公司；品牌竞争；多品牌策略；实施对策； 品牌相关概念的概述 品牌概念 品牌(brand)是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 （二）品牌策略概念 品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一。在物质过剩和信息过剩的年代，品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件。对于商家来说，品牌策略的确立应该是围绕企业的竞争实力来进行的，商家要根据自己的情况，根据行业的特点，根据市场的发展，根据产品的特征，灵活的探询合适的战略。有代表性的品牌策略包括单一品牌策略、双品牌策略、多品牌策略等， （三）多品牌策略概念 多品牌策略是指企业生产的产品使用多个品牌，即企业生产的每一种产品都有一个品牌，一个品牌只适用于一种商品、一种市场定位，有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。宝洁公司出于公司所处行业和自身产品特点的考虑，采用的就是这种品牌策略。 宝洁公司目前是全球最大的日用品供应商之一，且培育出世界级名企的总裁最多。这些管理人才与宝洁的多品牌策略分不开的。事实上，目前有很多公司都在试行多品牌策略，但总有各种因素不是很成功。无疑宝洁公司的多品牌略是最具有代表性的，是日化企业的典范，也值得众多零售业务行业的学习与借鉴。 二、宝洁公司的多品牌策略发展概况 （一）宝洁公司品牌策略的发展历程 1、?宝洁多品牌的首创时期 19世纪80年代，宝洁公司的创立以来，就一直持续的蓬勃发展。通过多品牌策略，不断的扩大企业的版图，宝洁公司就开始销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂，如象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO：第一种专为洗衣机设计的肥皂。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。 2、宝洁产品多元化时期 随着市场竞争对手的增加，宝洁公司为了拓展市场，产品逐步向其他领域渗透，上个世纪40～80年代，宝洁在其他领域创出了一系列知名品牌。1946年，宝洁公司推出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品；公司另外推出了Prell洗发香波，个人健康护理用品系列开始不断发展；1955年推出佳洁士(Crest)：第一种含氟，并经临床证实能预防龋齿的牙膏；1961年宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适(Pampers)；1961收购了Folgers咖啡，推出第一种织物柔顺剂：Downy；1967年推出碧浪(Ariel)：第一个加酶洗涤剂系列；1968年推出品客(Pringles)：第一种可再密封性的罐装薯；1972年推出Dawn：第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂。 3、宝洁多品牌的全球化时期 1930年，宝洁在英国购买了Thomas?Hedley