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透过海尔商城看网络直销 [摘要]在互联网时代，网络营销已经成了国内外企业热捧的营销模式，而网络直销虽然在国外已经不算陌生，但是在国内，网络直销却是由08年的经济危机兴起的，并在国外网络直销企业的带动下，2009年更成为网络直销的风火之年。由此，本文首先从总体上介绍网络直销，包括网络直销的概念、特点、优缺点、网络直销在国内外应用现状和存在的普遍问题及应对措施；在此基础上，文章采用了海尔商城的网络直销案例对网络直销进行分析，主要从海尔商城基本情况、功能框架、海尔网络直销的商业模式、经营模式、技术模式、管理模式及资本模式各个方面着手分析，最后提出总结与建议。 [关键词] 网络直销；海尔商城；模式 1 网络直销的概述 1.1 网络直销的概念及特点 1.1.1概念 网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。开展网络直销有三种主要方式：直销企业建立网站、直接网络派送和电子直邮营销。如戴尔电脑的网络直销，海尔的网上商城，雅芳的网络直销等。 1.1.2特点 网络直销没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。网上直销有订货、支付和配送三个功能，它一般适用于大型商品及生产资料的交易。网络直销的特点表现在以下有几个方面：?????（1）相关服务的便捷性——顾客可以直接在网上订货、付款、等着送货上门，这大大方便了顾客。生产者通过网络直销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如lT业，提供网上远程技术支持和培训服务，不仅方便顾客，也使生产者降低了为顾客服务的成本。 ??? （2）网络直销渠道的高效性——网络直销大大减少了传统分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用，有效地降低了成本。生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直销还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。 ??? （3）人机互动性和信息的可反馈性——网络直销能满足当前企业与消费者的交流水平方面的不足，借助于网络，厂家在网上发布有关产品信息，使用E—mail等工具，及时实现与顾客一对一的互动交流。企业还可以很容易地获得快速、便宜、易加工的反馈信息，跟踪消费者的需求及其变化情况，根据他们的要求安排生产和销售，避免了传统企业在接到订单之前就已经完成了产品制造的盲目性，使企业能应对消费者的较高的可选择性。利用互联网的交互特性，网络直销从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。? 1.2 网络直销的优缺点 1.2.1网络直销的优点 （1）利于取得未来的竞争优势——从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。 （2）决策的便利性、自主性——网络直销不受时间地点限制，浏览的信息丰富，购物者亦可完全自主选择商品。 （3）成本优势，有利于企业控制价格——在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。网络直销与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，有利于企业控制价格。 （4）提高沟通优势——网络直销促成了产需直接见面，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理地由针对性地安排生产。 （5）优化服务——企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。另一方面，通过这种一对一的销售模式，企业可以与消费者在心理上建立良好的关系。 （6）多媒体效果——网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要就可随时索取。 （7）降低价格产品的特殊性——由于网络直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。 （8）提高营销效率和促销的针对性——营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。? 1.2.2网络直销的缺点 （1）缺乏信任感——网上购物没有在实体店购物的实在感，容易存在猜疑与担忧，甚至担心营销网站的真假与否或商家无法真实掌握买家信息等，从而使双方缺乏彼此信任感。 （2）缺乏生趣——网上购物只能看而不能实地触摸，试用不方便等导致不够吸引力。 （3）技术与安全性问题——硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电