4、媒介产品生产和内容管理.ppt

品牌形象理论(奥格威) 市场营销的终极目标是消费者的灵魂；经营者要与消费者进行有效的沟通。 产品 经营者 消费者 品牌 特点：着眼于品牌价值，强调买卖双方的形成稳定的互动关系。 媒介产品生产和内容管理　 媒介产品定位的结构 潜在层面 附加层面 期望层面 形式层面 核心层面 最终目的：将产品本身的优势信息传达给目标人群。 媒介产品生产和内容管理　 媒介的市场定位：媒介产品定位的升华 形象 定位 品牌定位 产品定位 　　品牌一旦确立，就可以成为无形资产，脱离产品而独立存在 　　媒体组织形象的整体定位。它是在产品定位与品牌定位基础之上的升华，反过来又可以维系媒体产品和品牌的定位 媒介产品生产和内容管理　 　　媒体受众市场是异质性和同质性的统一体。所谓异质性，即介质形态或内容偏好的差异性。异质性市场是同质化竞争发展到一定阶段的产物。而同质性，即对某一内容产品的需要、欲望、购买行为相同或相似的消费者集合体，这是细分市场得以规模化经营的基础。　　 媒介市场细分 比如：报纸一开始就是党报和行业报一统天下，后来，有了晚报、都市报、财经报、周报等等；中央电视台从上世纪90年代末开始走频道专业化道路，目前已经拥有20个开路频道、45个数字频道、28个网络电视频道等…… 媒介产品生产和内容管理　 新浪微博的市场细分 媒介产品生产和内容管理　 媒介产品生产和内容管理　 (1)地理变量：城乡、交通运输条件、人口密度和规模 (2)人口变量：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等 (3)心理变量：生活方式、使用动机、个性等 (4)行为变量 使用类型细分：“潜在、初次、曾经和经常使用者” 使用率细分：“轻量级、中量级和重量级使用者” 利益细分：“解气、解闷、解惑” 忠诚度细分：“使用频数、选择时间长短、对价格的敏感程度” 品牌忠诚度细分：“绝对品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移忠诚者、非忠诚者” 媒介市场细分的主要依据 媒介产品生产和内容管理　 四、新媒体时代的媒介生产 变化 变革 关键词 媒介产品生产和内容管理　 机顶盒 平板电脑 电子阅读器 手机 互联网电视 个人电脑 内容库 终端变化 内容呈现的多终端化，将所有受众连接在巨大的网络当中，改变了传统终端只是被动展现平面的线性内容的传播格局，使得内容生产集成方式向平台化的内容库结构变化，最终促成内容生产、内容集成和内容销售模式的根本性变化。 变化 媒介产品生产和内容管理　 内容变化 新闻 商务 通信 搜索 娱乐 游戏 社区 内容产品 在倡导“内容为王”的同时，要把内容、服务和社区有机结合起来，开拓有利于加强用户与媒介之间、用户与用户之间关系的全方位创新产品。 媒介产品生产和内容管理　 生产主体变化 在人人皆记的时代，内容生产裂变为机构性生产和个体性生产两种模式，个体性生产成为新媒体内容的重要来源。 个体　 机构　 媒介产品生产和内容管理　 移动互联网 网络视频 数字出版 电子商务 网络媒体 搜索引擎 产业集群 变革 传统媒体向全媒体转型，打造文化产业集群 媒介产品生产和内容管理　 从经营内容到经营平台，发挥从业人员的创意能力 社区 品牌 市场 内容 内容驱动 品牌 内容 市场 社区 平台 平台内容驱动 媒介产品生产和内容管理　 激发全民智慧开发微内容 （胡戈，2006） 媒介产品生产和内容管理　 （肖央、王太利－“筷子兄弟”组合，2006） 　　2009年，搜狐、激动网、优朋普乐为发起人的中国反视频盗版联盟，起诉优酷网的盗版侵权行为； 　　2009年，广电总局下令严厉打击视频网站盗版行为； 　　2011年，移动互联网开始普及，上微博看视频已经成为都市年轻人的生活方式。 日益发达的社交网络，为微视频的传播创造了难以想象的快捷和便利。 　　2010年初，中国电影集团和优酷网共同推出了“11度青春系列电影”项目，筷子兄弟凭借《老男孩》一举成名。 媒介产品生产和内容管理　 * * * 媒介经营与管理 夏雨禾 媒介产品生产和内容管理 媒介产品的属性特征 案例：《南方周末》的内容生产 技术：媒介产品的定性考察和内容分析 理论：媒介产品的市场定位和市场细分 延伸：新媒体时代的媒介生产 一、概述 媒介产品的属性特征 社会属性 商品属性 意识形态管理 营销管理 媒介产品生产和内容管理　 二、案例：《南方周末》的内容生产 创刊：1984年2月11日 背景：新闻改革 办刊思想：(1)立足广东，面向全国； (2)大俗大雅、雅俗共赏的风格； (3)发挥新闻改革试验田的作用 基本历程：1984-1998年,3次扩版，变迁时期； 1998-2002年,2次