第1部分 营销渠道的基础理论.ppt

包纯彬版权 01 营销渠道的基础理论 营销渠道的重要性 营销渠道的内涵 营销渠道的功能与功能流 营销渠道存在的基础与理论 ZARA 成功之道 ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70%左右。 ??一般分析ZARA成功的原因大致是：顾客导向；垂直一体化；高效的组织管理；强调生产的速度和灵活性；不做广告不打折的独特营销价格策略等。 ??ZARA的灵敏供应链系统，大大提高了ZARA的前导时间。前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为6~9个月，国际名牌一般可到120天，而ZARA最厉害时最短只有7天，一般为12天。前导时间的减少也就直接带给了企业利润，前导时间多一天，成本就会增加一点。 ??? 此外，ZARA一年中大约推出12000种时装，而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式，ZARA也只供应有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。ZARA通过这种制造短缺的方式，培养了一大批忠实的追随者。多款式、小批量, ZARA实现了经济规模的突破。 ???传统的时装产业，是从设计、采购、商店，最后到达消费者眼前，大概要一到两年的时间，设计也许很好，但有可能已经跟不上潮流了。而ZARA是先从消费者入手，然后将意见反馈到商店，各个商店汇总到设计，然后通过采购、生产出时尚新品。这样，设计与生产紧密结合，实现在不同的国家生产，当地销售。 ???ZARA进军中国是从2004年进入香港市场开始，2006年设铺上海。劳尔坦言，亚洲市场具有庞大的吸引力，其中日本、南韩和中国是集团进军的主要市场。 营销渠道 营销渠道成员 某种产品供产销过程中所有有关的企业和个人，如供应商、生产者、经销商、代理商、批发商、零售商、辅助商及最终消费者或用户等。 辅助商 一、功能型特殊渠道成员 包括运输业、仓储业、装配业和提供处销支持的企业 二、支持型的特殊渠道成员 包括：金融业、信息业、广告业、保险业和咨询与调研业等。 营销渠道的参与者  营销渠道的功能 营销渠道的功能流 实体流 所有权流 促销流 洽谈流 融资流 风险流 订货流 付款流 市场信息流 营销渠道存在的基础与理论 以上的交换理论很容易就可以用到直销渠道上 生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因为二者都有对方想要的资源 生产制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品，消费者或用户有生产制造商想要的货币 而且通过交换双方都会改善自己的处境 消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益，用户得到了可以用来创造更大利益的生产资料，生产制造商得到了利润 也可用在解释中间商渠道上，不过，要稍做改变——把可以交换的资源变为可以交换的功能 生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去做，是因为中间商有某些专业化了的功能 虽然这些功能生产者也可以自己去完成，但是要完成的与中间商一样好，在很多情况下，即使不是不可能的，也是在经济上不可行的 中间商功能理论 简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值 简化交易形式 有n家生产制造商直接向m个消费者供货，那么总共需要nm次交易 如果通过一家中间商向消费者供货，则需(n+m)次交易 如果中间商不止一家，假设k家，并且每一个中间商都直接从每一家生产制造商提货，都直接向每一个消费者供货，那么需要的交易次数就是k(n+m) 中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义，最重要的就是节约交易成本，提高交易效率 假设一个社会有n家生产制造商和m个消费者，有一层k个中间商从每一家生产制造商提货并向每一个消费者供货，令任意两方交易的费用（也可以看作是平均的交易费用）为q，则中间商为社会节约的交易成本（TC）为 TC = q([mn-k(n+m)] 一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用，提高交易效率：一是减少交易次数，二是减少平均的交易费用 商品的聚集、分类、分装和搭配 解决市场的供求矛盾 在商品品种和批量上，生产制造商希望少品种大批量生产，而消费者或用户则多是小批量购买，并且希望有较大的挑选余地 在空间与时间上，很多商品是一地生产，全国、甚至全世界消费（如某些世界名牌产品）；很多商品是一年的某一时段生产，常年消费（如大多数农产品）；还有很多产品是常年生产，季节消费（如过冬或过夏的衣服） 虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是由中间商出面协调供求，往往效果更好 交易的规范化 买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、付款等环节 买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付款时间等问题达成一致，交易才能顺利进行 但是如果每一个环节都要在买卖者之间进行讨