第2章 营销渠道管理2.ppt

庄贵军版权 内容 管理的基本知识 营销渠道管理的特点 渠道管理程序 第一节 管理的基本知识一、管理的内涵 二、管理者 三、管理职能 第二节 营销渠道管理的特点一、营销渠道管理的内涵 通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务 内涵四个方面 管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更高的效率（efficiency）和富有成效（effectiveness） 管理的对象，是营销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工（比如在直销渠道中）或外设机构（如企业的销售公司），也可能是其他的企业（如中间商）或个人（经纪人） 管理的具体内容，是营销渠道的各种功能流，实物、资金、信息、促销等 管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控制，渠道管理者通过执行这些职能，协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动 二、营销渠道管理 营销渠道管理属于跨组织管理 营销渠道管理有一个跨组织目标体系 营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点 计划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做 组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于机构而非个人的角色分配 领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥 在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范 三、渠道管理人员及其职责 渠道管理人员的具体职责 ： 第三节 渠道管理程序 一、渠道调查与分析 目的：了解企业的营销渠道环境，为企业的渠道管理提供真实可靠的信息 企业渠道外部环境的调查与分析 企业渠道内部环境的调查与分析 企业渠道的SWOT分析，即以企业渠道的优势、劣势、机会与威胁为分析框架，对以上关于企业渠道内外部环境的调查分析结果进行整理，作为确定渠道目标和渠道策略的依据 二、确定渠道目标 企业为了实现总体战略和营销战略，希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的结果 确定渠道目标，就是确定企业渠道管理活动的方向和目的 确定目标市场：主要是回答企业通过渠道管理活动为谁服务和怎样服务的问题 确定可量化目标，主要是决定企业通过渠道管理活动要达到的经济利益指标，如销售额、利润额、市场占有率、市场覆盖范围等 确定不可量化目标，主要是决定在完成可量化目标时，企业要兼顾的其他难以量化的内容，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等 三、确定渠道策略 企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、企业的营销战略和企业的渠道目标，确定企业的渠道策略 确定企业的渠道策略，一般分为三个步骤 制订多套可行的渠道策略 对每一套可行的渠道策略进行评价 在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择一套渠道策略或将多套渠道策略进行组合 确定渠道策略涉及的内容很多，比如渠道结构和构成的决定、销售终端的选择、渠道参与者的决定、渠道覆盖面的决定、物流配送规划、渠道联盟方式的决定、信息沟通方式的决定、渠道控制方法的决定等 四、渠道策略实施 渠道策略的实施首先是组织问题，而后是领导、激励与协调问题 涉及的内容，包括渠道成员的选择、渠道成员之间渠道功能的分配、渠道成员权力与义务的规定、合约的签订和执行、物流配送计划的实施，以及渠道这一超级组织的领导、激励和协调 渠道策略的实施，是企业渠道执行力的体现 五、渠道控制 渠道控制有两个重要的方面 对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和调控：虽然也会涉及到其他渠道成员，如生产企业对各级中间商的存货水准、仓库、地位及运输方式等进行评价、分析，并提出改进意见，但是从根本上讲，它是站在一个企业的角度，对渠道策略实施的过程进行控制，是企业内部控制 对中间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进行监控：与一般的组织内部控制有很大区别，它是要对中间商渠道中其他渠道参与者的投机行为进行控制，属于渠道控制中特有的跨组织控制问题 六、渠道效率评估 渠道效率就是渠道活动的投入-产出比 与企业过去的表现相对比 与竞争者的表现相对比 与企业的渠道任务相对比 可量化的渠道效率，如销售额、利润额、市场占有率、市场覆盖范围等，与企业对于渠道活动的各种投入相比 不可量化渠道效率通过一些主观判断或认知来测量，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等与企业对于渠道活动的各种投入相比 目的是找出企业渠道的差距和问题，为渠道和渠道策略的调整提供依据 七、渠道和渠道策略调整 调整渠道结构、调整渠道政策、调整渠道关系、调整局部市场区域的渠道，以及更新整个渠道网络 局部的——只调整和改进某个或某些环节 全面的——对企业的整个渠道或渠道策略进行重建 渠道和渠道策略的调整，既是渠道管理过程的最后一步，也是新一轮渠道管理活动的开始 一方面要以渠道效率评估为依据