第一章 营销渠道概论.ppt

获得新渠道存在潜在风险。 引进新渠道会产生横向的渠道冲突问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，同一层次的渠道成员间的冲突便发生了。 引进新渠道会产生纵向的渠道控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则纵向的渠道控制问题产生。 1.4营销渠道改进与创新 在营销渠道系统中，每个渠道成员的行为在经济、技术和竞争等环境因素的作用下不断发生变化，其根源是渠道内的动力机制-----渠道成员的利益分配。营销渠道系统中的生产商、批发商和零售商正是在经济利益的诱导与压力之下，对营销渠道的形式和销售组织进行改进和创新。 1.4.1渠道改进 在对营销渠道的环境进行分析和评估之后，接着就要针对所存在的问题作调整： 1.调整渠道政策，但不增减渠道成员 2.增加或减少某些渠道成员 3.增加或减少某类渠道 4.改进和修正整个营销系统 1.4.2渠道创新 1.渠道创新的信号：以下五种信号标志着渠道需要创新或存在创新的可能性。 （1）最终用户不满意 （2）存在许多可供利用的分销渠道 （3）渠道费用持续上升 （4）现有分销商不胜任 （5）客户关系管理方法落后 1.4.2渠道创新 2.渠道创新的趋势： （１）渠道结构扁平化 （２）营销渠道一体化 （３）营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。 （４）大型零售商的地位加强。 （５）营销渠道电子化。 （６）渠道重心由批发向终端市场转移。 （７）渠道成员关系由交易型向伙伴型转化。 　　　a.联合促销b.提供专门产品c.信息共享d.培训　 3.渠道创新的开展策略 发现同行业内是否有强大的渠道网络而又与自己的产品能形成互补的企业,进行渠道合作。 寻找拥有广泛零售经营网点的企业，在其网点委托代理销售，如邮政网点、高速公路的加油站、银行网点等。 寻找与自己产品有一定相关性或潜在目标消费群较为一致的跨行业企业，委托其销售自己的产品。 比如，TCL和飞利浦，三洋和海尔，波导与西门子，雀巢通过可口可乐渠道销售。 4.同行业内生产销售同样产品的企业之所以能够进行渠道嫁接营销合作，原因在于： （1）对于渠道拥有方来说，产品品种互补，可以实现产品低中高三档分布，增加细分市场覆盖率；引进世界著名品牌有助于提高自身产品和品牌形象；可以提高销售收入和增加销售利润。 （2）对于渠道借用方来说，可以加快进入市场，降低开发成本和缩小开发周期；可以降低渠道风险和由于市场不熟悉造成的管理问题 5.跨行业渠道嫁接合作 凡是有相同或相类似的消费群体，或者产品有一定关联性的两个企业或更多企业都可以合作。如燃气、家电、热水器与房地产企业合作 案例: “格力国美事件”看家电行业营销渠道的发展趋势 一、格力国美事件引发的思考 家电行业企业所提供的产品在性能上差异不像以前那样明显，当大多数企业并不拥有任何可持续竞争优势来源时，营销渠道的通畅成为企业经营成败的关键。 国美格力事件后，各大家电企业纷纷开始自建销售渠道，而家电卖场也加快了连锁卖场扩张的步伐，在这场变革中，生产商与经销商矛盾如何解决？自建渠道能否成为家电行业销售主流？家电渠道将何去何从？ 二、当前家电营销渠道主要模式比较 （一）自建渠道模式 1.自建渠道的优势 第一，增强定价和资金控制能力 第二，有利于树立品牌形象 第三，具备全面灵活准确的信息反馈渠道 第四，更能渗透二三级市场。 2.自建渠道存在的缺陷 第一，自建渠道有限制条件：企业需要有足够的品牌号张力；稳定的消费群体、市场销量和企业利润；一定的规模和量；相对成熟的管理模式和人力资源。 第二，增加成本加大管理难度，使得自建渠道的企业缺乏价格优势。 渠道销售成本主要指厂家给予各级代理商和零售商的价差、各种返利及物流和管理成本。 第三，信息来源不足。自建渠道的信息来源不如连锁卖场大。 （二）连锁渠道模式 1.连锁渠道的优势 第一，规模大，专业性强。连锁家电企业是一支经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络的队伍，是一个高效专业化的零售终端。 第二，极富竞争力的价格优势。 第三，宽广的信息平台。 2.连锁渠道的缺陷 第一，连锁渠道最主要的矛盾是生产商和零售商之间的矛盾。零售商过于干预生产商的决定，抢夺他们的权利，包括过低价格扣押销售金额。 第二，连锁卖场只注重畅销产品，而对不畅销产品支持不够，这会影响到企业全线产品的生产，同时对特殊消费者的个性需求不能满足。 三、家电行营销渠道的未来发展趋势 1、优化渠道组合 任何依靠单一营销渠道的策略是不可取的。如乐华的失败。 企业应当联合自建渠道和连锁渠道，相互补充，最大限度发挥资源共享。 还应当加大渠道创新，开发新兴渠道 2、