第一章关于市场营销.ppt

以生产为主导的经营观念指导下，企业的经营与销售模式是生产导向型的。生产导向型的经营与销售模式的潜台词就是：只要能够生产出来，销售是不成问题的；只要能够大规模、低成本地生产产品，利润就是丰厚的。 在以产品为主导的经营观念指导下，企业的经营与销售模式是产品导向型的。产品导向型的经营与销售模式强调企业应当注重产品的研究开发，通过产品差异化来应对日趋激烈的市场竞争，销售的难题也能得以解决。 在以销售为主导的经营观念指导下，企业的经营与销售模式是销售导向的。销售导向的经营模式强调销售队伍与销售渠道建设，也要求采取更多的促销手段，给与消费者更大的折扣。 当企业意识到应该采取由外向内的经营方针，即在了解市场的前提下，再思考经营与销售问题的时候，一种新的经营理念就诞生了，这就是现代市场营销。 企业外部协作 现代市场竞争已经不再只是企业与企业之间的竞争，而是网络与网络之间的竞争；创造、传播与传递价值也不能仅靠企业一己之力，而是依赖于与外部供应商、分销商、广告商、调查研究机构的紧密协作。 对企业而言，拥有忠诚的顾客群体意味着具有很高价值的营销资产，所以，建立具有价值的营销资产是市场营销的根本目的，这种资产的价值不是以金钱衡量的，而是以忠诚顾客群的规模及顾客忠诚度等指标来衡量的。 顾客让渡价值是指顾客价值减去顾客为获得这些价值所付出的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。提高顾客让渡价值途径：（1）提高顾客价值；（2）降低顾客总成本。 （3）顾客服务体系构建 （4）顾客满意度调查 （5）顾客流失率调查 （6）品牌建设 （7）公共关系 * * 第一章 关于市场营销 本章主要内容 市场营销的历史 市场营销的现状 市场营销的未来 现代市场营销的逻辑 市场营销的历史——生产为主导的经营观念 以生产为主导的经营观念是指:生产是企业经营的重心，所有经营活动都应该围绕提高生产效率、降低生产成本展开。 市场营销的历史——产品为主导的经营观念 产品为主导的经营观念是指：经营与销售的重心是产品本身，企业应该通过研究开发，来提高产品质量、完善产品品种、增加产品功能。 市场营销的历史——销售为主导的经营观念 销售为主导的经营观念认为：经营与销售的重心是“销售”本身，企业应该以销售为重点，惟有通过增加销售人员与销售渠道、加大促销力度，才能解决销售难题。 现代市场营销 生产什么、以什么方式生产、销售什么、以什么方式销售的决定权实质上已经由买方掌握了，即由消费者掌握了。这就要求企业不能关起门，在不了解市场、不了解消费者的基础上，擅自决定如何提高生产效率、如何开发新产品、如何进行产品促销。 AMA对市场营销定义 1985年的定义:市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标 2004年的定义:市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程 市场营销的未来 未来的需求特征 （1）绿色健康 （2）个性化与自主性 （3）全球化 未来的竞争特征 （1）竞争与合作 （2）竞争的全球化 现代市场营销的逻辑 了解市场是市场营销的起点 设计与执行营销方案是市场营销的过程 协作是市场营销成功的保证 建立营销资产是市场营销的目的 了解市场是市场营销的起点 从需求角度了解市场 需求规模 （1）消费者数量 （2）消费者购买力 需求特征 （1）文化 （2）社会 （3）人口统计 （4）心理 从竞争角度了解市场 竞争者是谁 （1）最大的竞争威胁 （2）获利潜力 竞争性定位 设计和执行营销方案是市场营销的过程 市场营销 方案 市场营销 战略 市场营销 策略 市场细分 市场选择 市场定位 促销策略 价格策略 产品策略 渠道策略 协作是市场营销成功的保证 企业内部协作 企业是由一系列职能活动组成的集合体，市场营销的成败首先取决于企业内部各项职能活动之间是否能够保持紧密的协作。所以，企业内部的研发、生产、销售、售后服务、人力资源、财务等各项职能活动在价值创造、传播与传递的过程中应该保持紧密的协作。 建立营销资产是市场营销的目的 随着市场竞争日趋激烈，市场日渐饱和，企业长远发展的根本保证不是传统意义上的拥有强大的资金实力，而是要拥有青睐企业产品的忠诚的顾客群。 顾客价值及顾客让渡价值 顾客价值是指顾客购买、消费产品和服务过程中所获得的利益总和，包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客关系管理 顾客关系管理是指为培育忠诚顾客群体所开展的一系列与建立长期关系相关的活动。