市场营销第五次课.ppt

五、市场营销调研方法 营销调研方法 文案调研法 实地调研法 定性调研法 定量调研法 实验法 观察法 访问法 营销调研方法 （一）文案调研法 ? 文案调研法是指利用企业内部和外部现有 的各种信息、情报资料，对调研内容进行 研究的一种营销调研法。 （二）访问法 ? 调研人员事先设计好调研问卷，通过各种方式促 使被访者回答问卷所提出的问题，并据此收集所 需信息的一种方法。 1、直接面访 ? 入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位 进行访问，直接与被调查者接触。 ? 拦截式访问是指在某个场所拦截在场的一些人进 行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意 向调查中。 ? 效率高 ? 收集的数据代表性差 2、电话访问 3、邮寄问卷 ? 成本低 ? 调研范围广泛 ? 受访者有充分的时问来考虑如何回答问题 ? 受访者更可能提供自己的真实想法 ? 回收率较低 ? 回收时间较长 4、网上访问 ? 调研对象受到较大限制 ? 访问具有绝对的匿名性，使得信息的真实性 受到很大的影响。 5、问卷设计 ①确定需要的信息 ②确定问题的内容 ③确定问题的类型： ? 自由问题 ? 多项选择题 ? 两项选择题 ④确定问题的词句 ⑤确定问题的顺序 ? 开始的问题应该容易回答并具有趣味性，以提高应 答者的兴趣。涉及应答者个人的资料则应最后提 出。 ⑥问卷的试答 （三）观察法 ? 观察法是由调查员直接或通过仪器在现场 观察调查对象的行为动态并加以记录而获 取信息的一种方法 ? 可以观察到消费者的真实行为特征 ? 只能观察到外部现象，无法观察到调查对 象的一些动机、意向及态度等内在因素 （四）实验法 ? 实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一 个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的 关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之 有效的方法。 ? 特点： ? 方法科学，能够获得较真实的资料 ? 大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实 验结果的内部有效性 ? 实验周期较长 ? 研究费用昂贵 （五）常见的定性调研法 ? 焦点小组访谈法是由一个经过训练的主持人以一 种无结构的自然的形式与一个小组（8-12人）的 参与者交谈，主持人负责组织讨论。 ? 个人深度访谈法是一个掌握高级技巧的调查员深 入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜 在动机、信念、态度和感情。 ? 投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行 为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人 的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动 机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之 中。 第三节 市场需求调查和预测 ? 市场预测就是，依据市场的历史和现状， 个人或组织凭经验或应用一定的预测技 术，对市场发展的未来趋势进行估计、测 算和判断，并得出符合逻辑的结论的有目 的活动和过程。 一、市场预测的概念 二、市场需求测量中需求的含义 市场需求指对特定产品的市场需求，即 指在特定的地理区域、特定的时间、特 定的营销环境中，由特定的消费者群体 愿意购买某种产品的总量。 （一）市场需求 需求量 FQ 市 场 预测 市场需求不是常 量，而是一个函 数，与环境变量 相 关 。 Q11 表 示 不作营销努力也 可达到的需求 量 ； Q22 表 示 营 销促进到极限的 需 求 量 。 FQQ 表 示的企业按照一 定营销费用预算 可能得到的需求 量。 特 定时 期的 市场 需求 Q2 市 场 潜 量 需求量 计 划营 销 费用 Q1 市 场 最 低 需 求量 C 行 业营 销费 用水 平 营 销 费 用 —需 求 曲 线图 营销费用——需求曲线图 市场需求预测 1 2 观点1： 当企业的营销费用在 Q1与 Q2差别大的市场上，花费 较多的营销预算，即作出较多的营销努力来扩大市 场是值得的。 1 2 观点2： 当企业的营销费用在 Q1与 Q2差别小的市场上，企业 的营销努力应该着眼于保持现有的市场份额，因为 扩大市场获得的收益可能太小。 （二）、市场（需求）潜量 ? 需求潜量通常是指在特定的营销环境下， 随着行业营销活动的强化及不懈努力，某 类产品的市场需求所能达到的最大极限 （或称为最高市场需求） （三）企业需求 ? 通常是指某企业在市场需求中所占的份 额。用公式表示： Qi=SiQ 式中：Qi —— 企业需求量 Si —— 企业的市场占有率 Q —— 市场需求量 （四）企业潜量 ? 企业销售潜量是指当企业的营销努力相对 于竞争者不断增加时，所能达到的销售极 限 二