投资项目评估(第2章).pptVIP

第二章 投资项目市场与 技术分析 了解投资项目市场与技术分析的作用、内容及程序； 理解和掌握市场预测的基本方法； 理解合理生产规模的确定方法； 了解生产工艺与技术设备选择的原则。 第一节 市场与技术分析概述 一．市场需求及影响因素 　市场需求：在一定的价格水平，消费者对某种商品的需要数量．（即可能的购买量） 　影响需求的主要因素： ＊国家经济政策和规划；（资源） ＊政治和社会因素（政府的更迭 ）； ＊市场：市场面、消费水平、竞争情况。 先进的企业已不仅仅满足于消费者需求，而是创造消费者需求并满足之。 二．市场分析与预测的作用 　 市场需求预测： 通过调查，对目前市场需求和供应状况进行分析和研究，对未来某一时期内市场对投资项目所生产的产品需求情况进行预测，为项目决策提供依据。 市场需求预测的具体作用（首要工作）： *是可行性研究与项目评估的前提，并决定项目的取舍； *确定项目的建设规模（按需求确定生产能力）； *选择项目的建设内容（即产品方案：质量、规格、品种等）； *选择项目技术装备和厂址； *制定产品销售规划（目标群、价格、促销手段）。　 市场预测案例 1.高速公路交通量预测普遍偏高，如长春至四平高速公路 年份 可研预测 实际 误差率 1996 15778 10416 34.0% 1997 16990 13152 22.6% 1998 18294 15016 17.9% 1999 19698 16180 17.9% 2000 21 212 15588 26.5% 2.铁路,如: 山西孝柳线建成后实际运煤量只有可研预测量的十分之一。该项目成为亚行在华贷款项目失败的典型。 三．市场预测的主要内容和步骤 市场预测的主要内容: 市场潜量预测（即对某一产品在市场上可能达到的最大销售量的预测，受可控与非可控因素的影响）； 销售预测（在基础销售额和市场潜量之间选择一个最佳的产品销售预测值----需求敏感度）； 资源预测（即各种原材料和能源动力供应的可能性------资源稀缺性分析）； 产品竞争能力预测（从产品质量、品种、性能、价格、包装及营销策略等方面来分析，并确定其竞争能力所在）； 价格及成本的预测 （制定最优利润目标）。 市场预测的主要步骤: 明确预测的目的和任务； 进行市场调查； 收集其它有关资料； 将收集与调查到的资料进行整理、分析； 选择预测的方法； 对预测结果进行评价和鉴定。 市场需求预测过程是资料、方法和分析的综合过程，资料是基础，预测方法的应用是核心，分析则贯穿于市场需求预测的全过程。 第二节 市场预测的主要方法 预测方法种类繁多，并各有特点和适用范围。应根据各种因素来选择市场预测的方法： ?预测对象的特点； ?预测精度要求； ?资料的占有情况； ?市场预测费用。 　 市场预测的主要方法 经验判断法（销售人员、用户、专家意见） 抽样调查法（随机、等距、分组） 弹性系数法（价格、收入、交叉价格弹性） 时间序列法（即趋势外推法，分指数平滑、 移动平均及季节变动分析法等） 回归分析法（即因果分析法包括一元、多元 回归） 产品寿命周期分析法 （销售增长率、产品普及率等判断） 产品寿命周期 是指一种产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程。一般分为投入期（萌芽或导入期）、成长期（畅销期）、成熟期（饱和期）和衰退期（滞销期）四个阶段。 在其它发展趋势预测中都是在假定过去的发展趋势会延续到今后这一前提下进行的，而产品寿命周期分析法则可纠正这一偏差。 　产品寿命周期的长短是由消费者的需求变化决定的。因此，在进行市场分析中，必须认真预测规划中的产品寿命已处于哪一阶段，防止项目投产时所生产的产品已趋淘汰。 产品寿命周期分析法 对产品进行寿命周期划分的主要方法 用销售增长率：（一年中销售量的增量） ? 10% 且不稳定 投入期 ?10% 成长期