房地产营销与策划实务完整课件陈林杰.ppt

教学理念 授课计划（12个内容） 单元1：房地产营销基础知识 案例 1-1：“ 直指人心”的房地产销售 1.1 营销的基本知识 1.2 房地产营销基础知识 1.1 营销的基本知识 1.市场营销概念 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，是指企业通过向顾客提供能满足顾客需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。 2.市场营销起源 3.市场营销与推销的关系 4.市场营销在企业中的地位 5.企业经营观念 ⑴生产观念。 ⑵产品观念。 ⑶推销观念。 ⑷市场营销观念。 ⑸社会营销观念。 ⑹经营观念的最新发展 4Ps→4Cs→4Rs 6.市场营销的核心概念 市场营销的核心概念 ⑴需要、欲望和需求。 ⑵产品。 ⑶顾客价值、顾客满意和质量。 ⑷交换和交易。 ⑸关系营销和营销网络。 ⑹市场。 ⑺市场营销组合。 ⑻市场营销者和潜在顾客。 1.2 房地产营销基础知识 关于房地产营销地位 未来房地产竞争决胜靠两个因素，一是成本，二是营销 在全球经济一体化的浪潮下，产品同质化是房地产行业的普遍现象。任何一个创新的产品，半年之内都可以找到仿造品、复制品。因此，在日益理性的房地产市场上，真正决定竞争胜负的，就是成本和营销。 打造营销的优势竞争力? 项目在成本上具有一定优势，而要成功起飞，项目还缺少另一个要素——能凭借专业经验和敬业态度的营销团队。 房地产营销策划应贯穿整个房地产开发过程。从项目立项开始就要确定销售的任务。 1.房地产行业与企业 房地产行业地位突出 进入21世纪，随着世界经济的发展和人口的增加，人们对房地产的需求日益增长。 房地产已不仅仅只具有作为人们生产、居住、服务等活动场所的意义,而是逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分 直接影响着社会的消费、就业、金融、信贷、保险和众多相关产业的发展。 房地产及相关产业链 锻造新经济时代房地产企业的核心竞争力 1、个性化需求的准确把握能力 对客户个体需求有见微知著的洞察力，发现和创造商机： ①对个性化房产基本功能需求变化的把握； ②对个性化房产相关精神文化需求的把握； ③运用现代手段更快更直接把握客户需求。 新经济时代房地产企业的核心竞争力 2、对房地产市场变化趋势的快速反应能力 ①建立全方位的市场调研体系； ②高效率决策能力，迅速抓住商机； ③资源统筹能力，一旦决策，就要动用各种资源迅速实施，统筹财务资源、人力资源、技术资源和管理资源，以最低的成本、最高的效率、最好的质量，找最好的规划师、作最好的财务安排、挑选最优秀的建筑师和建筑队伍以及最称职的物业管理者来完成开发全过程，把最能满足客户的作品在第一时间奉献给客户。 新经济时代房地产企业的核心竞争力 3、量身定造高附加值产品的能力 量身定造，即按细分市场定位去精心出品 ①多样化产品的研究开发能力； ②创新设计能力，要考虑房产自然生态环境，小区文化氛围，小区信息化等要素； ③新材料、新技术、新工艺应用能力及成本控制能力； ④提供个性化服务及全程服务的能力。 新经济时代房地产企业的核心竞争力 4、现代营销手段的运用能力 ①特定营销对象的细分能力； ②情景营销； ③链式营销； ④网络全息营销, 搭建电子商务平台。 2.房地产市场及特点 房地产市场特点：房地产市场具有交易对象和交易方式的多样性、消费和投资的双重性、供给和需求的不平衡性等特点，具体体现在10个方面 房地产市场特点 1、鲜明的地域性——  “一手交钱，一手交货” “一手交产权，一手交钱” 房地产市场特点 2.市场对供给的调节相对滞后：房地产开发项目从申请立项到最后建成出售，是一个周期漫长、耗资巨大的经济活动，至少要耗时1年以上，有的项目甚至耗时10年以上。 3.房地产市场是慢性消化市场。房地产具有使用寿命长而耐消耗的特点，开发商宁可等到市场慢慢的消化掉多余的市场供给，而不会指望降价来销掉。 4.房地产市场是垄断竞争市场：由于房地产商品的不可移动性，就使得每一项房地产开发项目都具有独特的地理位置特点，从而形成了一种地理位置的垄断。 房地产市场特点 5.鲜明的周期性市场：房地产市场明显的体现出“兴旺——平淡——萧条——复苏——兴旺”这样的循环往复的周期。 6.投机性强的市场：由于房地产市场的供给调节滞后性和慢性消化性，特别是垄断竞争性、鲜明周期性的存在，使得房地产成为一种很好的投机对象。从世界各国经济发展的历史来看，房地产市场的投机性仅次与金融市场的投机性。 7.交易方式多样化市场：房地产市场有买卖、租赁、抵押、典当、置换等多种交易方式。 房地产市场特点 8.交易程序十分复杂的市场 9.受金融市场强烈影响的市场 10.房地产市场是政