低档烟销售下降原因.doc

上半年，面对卷烟市场环境的重大变化和卷烟政策的重大调整，进一步转变观念，通过认识的再提高，实现了工作思路的再明晰、工作目标的再明确；通过提高执行力，推动了卷烟服务营销工作的开展，卷烟销量实现同比增长，经济运行总体保持良好态势，但低档烟销售同比下降1/3，幅度之大、前所未有。低档烟销售成为卷烟销售工作中的重点和难点，做实做好低档烟销售是满足消费需求、优化销售结构、完成年度销售目标的基本要求，也是卷烟上水平的主要标准。? ? 2009年上半年，区域市场（无为）累计销售低档烟3260箱、销量比重为17.71%；与同期的4883箱、同比减少1623箱，降幅为33.24%；销量比重同比减少近10个百分点。近几年来的低档烟销量都呈逐年下降，2006年销量12393箱、2007年销量10883箱、2008年销量10140箱，年均降幅为11.1%，今年的降幅将超过年均降幅；就目前区域市场低档烟销售情况看，卷烟销量同比下降、销量比重降幅明显、市场份额迅速萎缩；卷烟销售均价上升、卷烟库存相对偏低、零售客户盈利下降；其实际状况表现为：烟草公司单方重视、零售客户终端漠视；消费群体流失态势、市场表现动销弱势，面临较大的销售压力。? ? 低档烟销售“何去”? ? 适销品牌供应不稳。目前区域市场销售较好的低档烟品牌只有盛唐（软）、大前门（沪），红三环品牌由于质量原因，市场表现逐步弱化，这与群雄逐鹿的中高档烟市场相比，越发凸显出低档烟品牌力量的薄弱，且货源供应不稳、单品投放量受限。? ? 低档烟销售受阻。低档卷烟适销对路品牌紧缺或供应不足，终端市场供不应求，而红三环（硬盒）、红金龙（喜硬盒）等原先畅销的品牌目前在区域大部分地区己处于衰退或滞销状态，即使对其促销上柜，但也没有激发出市场活力。适销品牌紧缺、滞销品牌库存，一定程度上影响了低档烟销售进度。? ? 卷烟消费水平提升。分析影响区域市场低档烟销售的主要瓶颈与低档烟卷烟消费层次上升有关。区域低档烟消费群体主要以农民和城镇低收入居民为主，一方面总体生活消费水平的提高和社会保障体系建立，这一类消费群体的消费能力有所增强，使低档烟的需求结构上移；另一方面由于品牌整合导致低档烟可选品牌减少、选择区间缩小，适销品牌不能完全满足消费者需要，再加上个别品牌的质量因素，导致一部份消费群体被动提升消费结构，改吸结构略高的卷烟产品（四元档产品）。? ? 品牌缺乏互补性与替代性。在货源不稳与品牌快速整合的双重利剑下，低档卷烟品牌缺少互补性与替代性，占有的市场份额就会不自觉的缩水，错失了应有的市场占有率。? ? 低档烟市场激活难度大。一方面受行业政策和税收因素的影响，中烟公司生产低档烟的积极性不高，低档卷烟品牌也随之减少，抑制了消费者的选择性，原先适销的品牌退出，造成消费者的不适应；另一方面低档卷烟经营利润低，经营低档烟的积极性不高；当前情况下低挡烟的销售几乎是“零利润”，严重影响到卷烟零售客户的销售积极性，这就从生产与经营两方面制约了低档烟的销售。　? ? 低档烟变化“态势”? ? 随着经济水平的不断递增和社会不断的向前发展，低档烟市场份额及销量的逐年递减，从某种程度上看是经济发展的必然趋势，是符合市场规律的，同时人们健康意识地增强，“少抽烟，抽好烟”的观念越来越普及。今年以来低档烟销售状况，从宏观上看消费者消费结构的提高和消费观念的转变，是低档烟下降的主要原因；从微观上看消费群体明显减少和经营利润微薄；从实际销售状况看卷烟动销较慢、消费需求减弱、社会库存消化慢。? ? 从低档烟的品牌（规格）来看：近年来由于工业企业生产的低档烟品牌逐年减少，这样，对于低档烟消费者选择低档烟品牌（规格）空间越来越小，一定程度影响了低档烟销售，不利于满足低档烟消费群体多样化的消费需求。? ? 从低档烟市场调查来看：由于受省产低档烟销售历史久、宣传面广、销售基数大的影响以及消费者消费历史的积淀，他们比较适应省产低档烟品牌，品牌忠诚度较高，致使省外低档卷烟品牌培育难度较大，同时，省外低档卷烟品牌（规格）变化快，货源供应不稳定，在较短时问内很难形成一个销售时间较长、规模较大的固定品牌，销售集中度较低，缺乏强势品牌。? ? 从低档卷烟销售价位来看：随着人均可支配收入逐年增加，人们的生活水平逐年提高，其卷烟消费能力得到增强，低档卷烟销售价位逐年提升，2007年、2008年、2009年（1-6月份）低档烟销售均价分别为20.26元/条、20.74元/条、20.96元/条；特别是低档卷烟批发价22.5元/条销量增长速度最快，2007年比重为54.75%、2008年为63.81%、2009年（1-6月份）为69.6%。? ? 从卷烟消费税政策调整情况看：对于低档卷烟而言，调整卷烟消费税的影响是显而易见的，从工业企业角度而言，低档卷烟的税率