营销策划实务教案 项目三1-2.docVIP

教 学 单 元 授 课 教 案 课程 营销策划实务 任课教师 银媛 201 1 年 下 学期 授课题目 项目三 战略性市场营销策划 1、战略性营销策划的逻辑程序图； 2、战略性营销策划的框架内容； 教学时数 理论课： 2学时 实践课： 学时 理实一体化： 学时 授课班级 YX10301 执行时间 9月26日 教 学 目 标 知识学习目标： ??? 1、掌握市场环境分析和SWOT分析的内容、方法和程序； 2、掌握制定营销战略目标和提炼或创意战略思想的方法、技巧； 3、掌握目标市场的细分、选择及市场定位的程序、方法和策略； 4、掌握营销4P策略创意策划、组合应用的步骤、重点和技巧； 5、掌握制定具体行动方案、计划和费用预算的方法和技巧； 能力实训目标： ??? 1、具有能根据调研结果进行全面市场环境分析和SWOT分析的能力； 2、初步具有制定营销战略目标和创意战略思想的能力； 3、初步具有目标市场细分、选择及市场定位的能力； 4、初步具有营销4P策略创意策划、组合应用的能力； 5、初步具有制定具体行动方案、计划和费用预算的能力； 教学重 点 与 难 点 重点：SWOT分析、战略性营销策划的内容 难点：能根据调研结果进行全面市场环境分析和SWOT分析的能力、营销4P策略创意策划、组合应用的能力 教学方法和手段 以讲授为主、多媒体展示相关案例资料，课堂讨论 用PPT和案例展示企业成功的战略性营销策划实例，并让学生课后练习。 参 考 资 料 参考资料：教材类： 网络资源： / 成美营销顾问 叶茂中策划/ 威客网/ 采纳中华品牌营销网http://www.caina.cc/ 联商网 其 他 教学分组：按4~5人分组 教学条件：多媒体教室 教 学 单 元 授 课 教 案 教学内容及过程 旁批 教学引入： ? 第一步 个案导入讨论：小刘瓜子的市场如何做？（10-15分钟） 组织方式：全班以4－5人组建项目团队，以团队小组为单位进行 讨论目的：了解战略性营销策划的基本程序、内容、关键点和思路； 讨论安排： ??? 1、项目团队小组内部对以下案例进行讨论、分析和归纳； 2、推选1－2人作为团队代表进行发言； 3、教师最后点析 讨论： ?? ?1、小刘瓜子的两次市场突围为什么不成功？ 2、如果你来做市场，谈谈你的思路。 教学内容与教学设计： 第二步 实务理论知识（25分钟） ??? （一）战略性营销策划的逻辑程序图 ??? （二）战略性营销策划的框架内容 ??? 1、策划目的 企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。 企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。 市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。 市场竞争需要,调整营销方案。 2、分析当前的营销环境状况（参考教材P67） 宏观环境分析、当前市场状况及市场前景分析、行业及竞争状况、 消费者分析 3、SWOT分析（参考教材P72） SWOT分析是企业营销环境分析阶段的结尾部分，是在营销环境分析阶段的基础上对公司现状的全面、客观的分析过程。 市场机会与问题分析 机会与威胁分析 机会分析: 分析市场机会是营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 问题分析: 一般存在的问题是:企业知名度、形象, 产品质量、功能、包装, 产品价格、 销售渠道，或促销方式、服务质量及售后保证等方面存在的问题。 优势与劣势分析 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。 第三步 【课堂实训小任务】校园超市SWOT分析（5分钟+下课10分钟） 实训目的：通过实训，具备运用SWOT分析法分析实际问题的能力，具备确定营销策划主题的能力。 实训内容：分小组运用所学SWOT分析方法分析校园超市的营销环境，确定校园超市营销策划主题，撰写校园超市SWOT分析报告。 第四步 小组交流课堂实训成果（10分钟） 第五步 继续实务理论知识（30分钟） 4、营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，例如：经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元； 市场目标：市场占有率实现××,成为本行业最具有核心竞争力的企业之一…… 5、营销战略 （1）营销宗旨 营销宗旨(也称战略要点、重点、战略关键或营销要点) 简明扼要地提出战略目标及重点, 或营销战略的总体思想、思路、要求。 （2）目标市场的细分与选择 市场细分的工作流程 市场细分的类型 对不同市场细分类型的评估 目标市场选择 （3）目标市场定位 确定产品与企业在目标市场的地位 市场定位的方法和