商城开盘前营销推广方案.doc

华丰商城开盘前营销推广方案 （2013-7） 一、竞品概况 目前，华丰商城主要竞争对手为哥伦布城市广场和金地商业步行街，目前，哥伦布城市广场一期已经开盘，金地商业步行街正在建设当中，现场销售中心即将公开。 （一）哥伦布城市广场概况 1、项目区位：人民路与汇文路交汇处西南角 2、建筑面积：总建筑面积12万㎡，其中商业约10万㎡，分为A、B、C、D四个地块，A地块5层商业，已开盘销售，引进家乐福超市。B地块为4层商业和19+1层住宅。C地块为4层商业，D地块为4层购物中心和15层酒店办公。 3、开发商：江苏中利世纪置业有限公司 4、运营商：无锡哥伦布商业运营管理有限公司。 5、一期开盘概况： （1）一期房源：A地块，引进家乐福超市。5层商业，1、2层对外销售。 （2）销售价格：一层沿街约8万元/㎡，一层内铺3-3.5万元/㎡，二层约2万元/㎡。 （3）商铺面积：共170间商铺，一楼层高5.4米，面积20-40㎡，得房率约94%，内街面宽：2.4米。二楼层高5.4米，面积32-113㎡，得房率63%。 （4）销售情况:开盘当天销售10套左右。截至7月4日，网签33套，其中一楼23套，二楼10套。 （5）开盘总结：从销售情况来看，哥伦布城市广场一期开盘是失败的，分析原因，主要在于3个方面：第一方面在于定价过高，对于客户的价格承受能力缺乏了解。其次，产品不合理，特别是二楼的商铺面宽才2.4米，利用率较低。第三、开盘实际选择不当。 （二）金地步行街 1、项目区位：人民路与汇文路交汇处东南角（原卫生局地块） 2、项目规模：总用地面积9160㎡，建筑占地面积5138㎡，总建筑面积16488㎡，其中商业面积13908㎡，影院2500㎡。 3、商业形态：步行街，主体3层，局部4层。 4、商铺面积：面宽8—8.4米，沿街进深17米左右，内铺7-13米，主力户型面积约136㎡。 5、投资商：江苏登达建设集团 6、全程招商：厦门博雅 （三）总结 目前，区域内的商业竞争越来越激烈，在地段差别不大，产品近乎雷同的情况下，价格的制定和招商工作显得尤为重要。哥伦布城市广场开盘失败的情况告诉我们，适用的产品和合适的价格，才能赢得市场。同时，华丰商城应该尽快蓄客，在金地商业步行街之前，抢夺一部分客源。 二、本案分析 1、项目概况 项目占地面积6400㎡，总建筑面积：24074㎡，地上建筑面积：19200㎡，裙房为5层，主体建筑8层。1-5层共有商铺392间，其中一层12间，2-5层每层95间，共380间。 2、SWOT分析 3、SWOT深化建议 发挥紧邻人民路的项目核心优势，在推广中始终贯穿人民路价值。通过有效的招商工作，合适的推盘节奏，合理的定价，克服劣势、规避风险。 三、客户分析 1、蓄客总量：截至6月30日，华丰商城售楼部共登记客户166组，其中已经有9组客户交纳了80-200万的会费。 2、面积需求：在有面积需求登记的97组客户当中，面积需求100㎡以内的共有79组，占到总量的81.4%。 3、楼层需求：在有明确楼层需求登记的15组客户当中，楼层需求2F的11组，占到总量的73.3%，4F和5F目前没有需求客户。 4、客户等级：166组登记客户中，A++类客户8组，其中已交会费的6组；A+类客户11组，其中已交会费的1组；A类客户147组，其中已交会费的2组。 总结：1、华丰商城1-5层共有商铺392间，目前仅有166组客户，蓄客量远远不足；（2）在未认筹的情况下，我们还无法很好地判断前期登记客户的诚意度，需要通过蓄客手段进行筛选，以便于制定开盘时间；（3）从目前客户需求面积的情况来看，我们制定的小间出售的策略是正确的。（4）从目前客户需求楼层的情况来看，3-5楼的去化工作将是艰难而缓慢的。 四、营销方案 （一）推盘策略 华丰商城在推售时始终把握一个核心推盘策略：“供应房源比客户需求房源少一点”，以此引爆客户需求，保证成功开盘。 在具体的推售方式上，为保障一期开盘成功，为后期的销售形成良好的销售氛围，我司建议“先易后难，资金回笼为先”，对于客户需求较高的楼层先推，通过前期的成功开盘，在客群心中树立项目价值，同时，结合招商进度和开业氛围的营造，解决高楼层的营销困局。 （二）推盘顺序 总体推盘顺序按照“先易后难”的原则进行，以保证首次开盘一炮打响和迅速回笼资金。同时，针对金地步行街的工程进度，建议客户意向强烈的铺位迅速推出，以最大化地抢夺客源,因此,我们建议: 一期：一楼+二楼，共108套（根据蓄客和开盘情况，可现场加推三楼）。 二期：三楼+四楼，共190套。 （三）价格策略 前期的价格是根据5年返租的情况制定的价格，目前佰富华服饰广场签订的是6年的租赁合同，因此，价格需根据此情况进行调整。同时，将蓄水期的优惠加入价格，以实现目前制定的价格。 （四）一期蓄客方