斯伯丁篮球广告策划书.doc

斯伯丁篮球广告策划书 策划单位：广东水利电力职业技术学院09市场营销（2）班 策划人：谢秋菊、陈丹红、巫晓明、张本骥、梁敏豪、徐锦明 策划日期：2010年11月11日星期五 目录 摘要 2 一、背景调查 2 二、广告创意 2 (一)广告创意的确定 2 (二)表现战略 3 (三)创意内容 3 三、媒体组合 4 （一）电视媒体 4 （二）广播媒体 5 四、广告预算 5 五、广告效果测评 7 （一）如何界定广告效果 7 （二）消费者心理变化的有关广告效果数据。 8 （三）测评方法选择 8 （四）广告效果评价注意事项 9 附录 9 摘要 主要通过了解现在斯伯丁篮球的市场现状，分析篮球市场的大战趋势，了解竞争对手的营销和广告策略，确定现阶段斯伯丁篮球应采取的营销和广告策略，使斯伯丁篮球在激烈的市场竞争环境中迈向新的起点。 一、背景调查 876年，拿下职棒场上250胜的A.G.Spalding先生创立斯伯丁公司，多年来不断并致力于开发最好的“球类”，提供给世界上所有的球类爱好者。 1891年，在Drames发明篮球运动的同时，斯伯丁公司制造出专属这项运动的第一颗篮球。历经百年，斯伯丁篮球以精湛的工艺、优异的品质被美国NBA等各大篮球比赛选定为比赛用球。 SPALDING(斯伯丁)品牌在中国，由上海星胜体育用品有限公司独家总代理.上海星胜以成熟、先进、规范的运作在国内市场建立了良好的信誉，并在全国各省市建立了以北京、上海、广州为中心的全国销售体系。 在积极开拓中国市场的同时，斯伯丁中国总代理星胜体育积极参与CBA、中国青少年发展基金会共同举办的“CBA与我共成长”公益活动，肩负起相应的社会责任。 自1983年起，斯伯丁与NBA已建立起全球合作伙伴关系。在中国，斯伯丁与NBA中国广泛而密切合作，双方保持着长期友好的合作关系。NBA在中国的多项赛事及活动中，如NBA大篷车 、Jr.NBA、NBA中国赛 、海尔训练营，以及2008年起在中国开设的NBA STORE ,斯伯丁都给与大力的支持和积极的参与。 二、广告创意 (一)广告创意的确定 1876年，斯伯丁公司研制出世界上第一颗棒球并被职业棒球联盟引进 根据统计图可获得信息，广东体育频道无论是在收视率还是占有率，都处于体育频道的领先位置。但总体来说，中央五套的覆盖面大，广东体育频道以及广州竞赛频道仅局限于广东地区，不适宜大范围的推广宣传，因而电视媒体广告选择央视五套。根据央视的黄金收视时间20：00至23:00进行广告插播，以达到最大的宣传和吸引最多的关注。 （二）广播媒体 广播媒体存在着明显的地区局限性和劣势，例如从各城市选择电台的偏向性角度发现，北京人民既乐于收听北京地区电台，也乐于收听全国性电台，上海和广州人民则乐于收听地区频道 电视广告费用 结算方式 1万元/秒 电视广告播出时长 1分29秒 电视广告费用等式 1*（600000+290000） 支出费用（元） 890000 广播广告费用支出表 广播广告费用 结算方式 30元/秒 广播播出时长 58秒 广播广告费用等式 30*58 支出费用（元） 1740 2.广告制作费用 为了让我们这次广告的专业性，我们特别邀请到深圳广告电视台来帮我们拍摄，根据深圳广告电视台公司的收费标准，由三部分组成。分别是按外借人员收费、全程拍摄和摄后剪辑这三部分组成。 广告制作费用支出表 电视广告摄影员 完全拍摄 资料剪辑 结算方式 50000元/天 26000元/30秒 10000元/30s 电视广告拍摄所需时间 一天 一分29秒 一分29秒 电视广告摄影员总费用（元） 50000 完全拍摄所需费用（元） 26000*3 资料剪辑所需费用 10000*3 电视广告拍摄的总费用（元） 86000 广告预算支出总额表 广告媒体的购买费用 广告制作费用支出 电视广告费用支出 广播广告费用支出 费用支出额（元） 890000 1740 86000 广告总预算支出总额（元） 977740 此次广告预算费用比例如下： 五、广告效果测评 （一）如何界定广告效果 根据广告对受众的影响阶段，广告效果可以划分为如下三个层次：传播效果：指通过一定的媒介载体到达目标受众的情况。在广告效果的三个层次中，传播效果评价在实践中是发展最为完善的。比如：电视广告的收视率、收视占有率、累计达到率、毛评点，以及由此衍生出的千人成本等。心理影响效果：广告在到达受众之后，会通过其诉求内容、画面、音效等进一步影响受众的大脑和心理。3、行为影响效果：最希望看到的是广告带来的行为效果——销量、购买行为等。下图是1987年日本新闻协会广告委员会发布的从收视情况到最终购买行为的比例图示。可见，从收视到心理改变和