大众4S店营销现状与改进策略分析-汽车行业文化论文作业教案.docxVIP

汽车行业文化——[大众4S店营销现状与改进策略分析]姓名曹冲学级828131授课教师许照成摘要1999年后，汽车4S店在中国各地像雨后春笋般出现，它在市场上发挥的作用越来越明显。但是，中国4S店管理的缺点和不足也充分体现出来。本文以上海大众为研究对象，分析该4S店目前经营状况和存在的问题。对大众汽车公司的经营理念，流程规范，品牌特点，销量分析等进行了较为系统的介绍，提出了针对问题的改进策略和创新建议，希望能增加大众汽车在国内汽车市场的竞争力，并对大众汽车在今后的发展能起到一定的作用。关键词：经营理念；流程规范；品牌特点；销量分析第一章 4S店营销模式分析1.14S营销概论1.1.14S营销的含义所谓营销就是关注于消费者定位以及如何满足消费者需求。而汽车 4S 营销模式，又称为汽车“4S 店”销售模式，是上个世纪 90 年代中期从欧洲传入中国，1999 年以后中国主流厂家开始大量建立自己的汽车销售 4S 店。特许经营的专卖店（即4S 店），是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，4S 是集整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）四位于一体的汽车销售模式。它只经营单一的品牌的特点，拥有统一的外观形象，统一的管理标准，统一的标识。对于 4S 店，制造商除了考虑当前销量外，还希望通过这一营销模式树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。而事实证明，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。1.1.2营销模式分类营销模式大致可分为以下几类：1.服务营销2.促销营销3.品牌营销4.概念营销5.网络营销第二章上海大众4S店营销现状2.1大众公司概况大众汽车（Volkswagen）,台湾译为福斯汽车，港澳译为大众汽车或福士汽车，马新译为大众汽车，意思是“人民的汽车”，故又常简称为“VW”。1937年5月28日，费尔迪南特·波尔舍在奔驰公司的支持下创建了大众开发公司，同年9月改为大众汽车股份有限公司。大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，是一家国际性集团公司，总部位于德国沃尔夫斯堡的大众集团，是全球领先的汽车制造商之一，同时也是欧洲最大的汽车生产商。在全球最大的汽车市场－西欧，大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。1965年和1969年，大众公司购买了汽车联盟公司和内卡苏尔姆汽车厂，专门生产“奥迪”轿车。1974年，用新技术装备起来的新型“高尔夫”车诞生。“高尔夫”车生产线1983年创下了在不足5个月的时间里生产10万辆轿车的世界纪录。截止1988年6月，累计生产1000万辆，成为取代“甲壳虫”的畅销车种。1992年3月，第三代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产。大众汽车是最早与中国在汽车行业进行合作的跨国公司，25年后的今天，大众汽车奠定了中国汽车业领军人物的地位，但却在华南市场失守。大众汽车在全国市场的占有率已经达到了19%，而在华南市场却只有12%。华南地区已成为巨大的汽车消费市场，但这个市场却一直是日系车的主场，东风日产、广汽本田和广汽丰田等日系车占据了50%的市场分额。2008年，大众汽车(中国)公布了“2018”中国战略，预计到2018年，大众在中国市场的年销量达到200万辆，要实现这个计划，华南市场就承担着非常重要的销量任务。大众汽车需要扭转在华南市场落后于日系车的颓势，提出华南市场竞争战略，针对华南市场消费者爱好，提升大众汽车的品牌形象，将华南市场占有率从12%提高到全国平均水平19%。大众公司生产汽车以外，同时兼营汽车销售、汽车运输、汽车租凭、汽车信贷银行以及住宅等。作为汽车产品，以生产大众型小轿车和轻型货车著称于世。其著名汽车品牌有“甲壳虫”、“马球”、“高尔夫”、“奥迪见面礼80”、“奥迪100”、“奥迪200”、“海风”、“帕塞特”、“波尔舍”、“桑塔纳”、“捷达”等。2.2上海大众汽车4S店营销管理模式特点介绍在发展汽车营销管理模式时，我们必须重视中国非凡的国情，我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。首先，我国是一个13亿人口的大国，城乡差别大，各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快，增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。上海大众是中国汽车品牌最早在营销管理模式方面首批引入汽车4S店这一营销管理模式的厂家，这种4S店是具有很多优势的，其4S店具有以