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返璞归真，品质是本－－格力空调（山东）旺季市场推广企划案 　　一、 我们为什么这么做？——2004年度山东空调市场背景 　　作为中国空调界的领军品牌，格力空调在“鲁派空调”的根据地——山东地区的拓展一直呈强势上升势头。通过3年多的精细化营销运作，市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进：自2000年9月成立山东公司以来，从原来不足3亿的销售额迅速拉升到2002年的4.6亿、2003年的6.2亿。如何继续巩固和扩大格力在山东市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在山东公司市场部面前的重大课题！ 　　04年新春伊始，各大空调品牌已经秣马厉兵，开始准备新一轮的年度撕杀：产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战，已经箭在弦上、一触即发！展望2004，空调行业可谓“风雨欲来风满楼”！ 　　面对惨烈的市场竞争，面对前后追兵，我们如何冷静应对？ 　　经过详细的市场分析，从营销的推、拉力来看，由于格力独特的营销模式使得山东格力具有强大的市场推力（渠道），但也有多年的陈疾——拉力（营销推广）不足。如何在2004加强我们的拉力，是除渠道、价格外影响全年经营目标达成的关键因素之一。 　　我们必须站在品牌的高度看市场！ 　　在空调行业成熟期，我们市场部提出——必须通过“塑造品牌差异”这一核心工作提高企业竞争力，拉开与竞品的差距！为此，山东格力公司的段秀峰董事长和孔维栋总经理均作出了明确的战略指示：逐步建立品牌差异，提升企业核心竞争力！ 　　通过广告历史回顾、产品分析、品牌研讨、消费者沟通等方式，我们可以明确格力十余年来在消费者心智中有价值的沉淀因子是——高品质。根据“差异化营销法则”，我们必须持续保持与竞品的差异化营销，那么，诉求“高品质”是我们今年广告传播战略的核心。（详细分析请见《品牌与产品推广计划书》）清晰品牌定位，进行品牌与产品推广活动是建立竞争差异的主要途径之一。 　　二、 寻找品牌推广的突破口 　　1、 概念满天飞，空调卖什么？ 　　【空调】释义：全名谓之“空气调节器”。顾名思义，其核心功能就是用来调节室内空气温度和湿度，也就是能制冷、制热的家用电器也。 　　随着科技的进步和消费者需求的变化，近几年的空调研发趋势基本是根据其核心功能又添加、开发出一些附加功能——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式等等。按道理说，上述的附加功能未对空调的核心功能造成影响，各空调厂家都以把空调的基本功能（制冷制热）做扎实的基础上进行推广，对于空调的一些附加功能也都能理性对待，知道是非核心功能，不能主次颠倒。在这一阶段广大的消费者也从中收益。可是，由于2003年5月的一场“非典”，让众多的空调厂家找到了开发方向——健康空调。于是，一夜之间，空调器改头换面，不打“质量牌”改打“健康牌”了。一时间，整个市场上健康概念满天飞，“克灵”、“派离克”、“除菌光”“杀毒”等技术、功能让人眼花缭乱，无所适从。 现在的空调市场，你是“健康空调”，他也是“健康空调”，大家都是“健康空调”！市场上大部分的空调品牌都在玩“健康游戏”，但是——消费者买帐吗？市场对这么多的概念技术认可吗？ 　　这还真是个问题！ 　　要想知道答案，别无他法，只有用双脚去市场上寻找了！ 　　——进行市场调研。 　　2、 摸准消费者的脉——消费者愿意买的是什么样的空调？ 　　经过15天的周密调研和分析（有些信息数据是通过全省的情报系统提供），结果出来了：根据全省600余份调查问卷的数据反馈，影响消费者决策空调购买的因素基本有5项：质量、服务、价格、品牌和性能。其中，“质量”因素占首位，有 85 ％的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服务”，第三是“价格”，第四和第五分别是“品牌”和“性能”。 　　由此可见，空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。在山东地区消费者花钱买的是“品质过硬”＋“服务到位”的空调产品。 　　3、 我们手中有什么炮弹可以打赢这个仗？ 　　通过大量走访和数据分析，我们发现格力的最大资源就是——庞大的口碑人群！全省近百万的用户基数造就了“格力空调品质好”传播平台，好多用户使用格力空调的年限超过了10年！经过多年累积，“好空调，格力造”这句广告语，经过了千家万户的“十多年的零距离检验”，成了妇孺皆知的“名言”了。当我们的工作人员与格力用户进行沟通时，消费者总是忘不了加上一句——“好空调，格力造”。说得我们心里热乎乎的，浑身充满了力量。因为我们知道，他们是我们的“上帝”，可以决定我们的市场命运啊！“上帝”对我们的认可就是对我们最好的褒奖，有了他们的支持，我们拥有了必胜的信心！ 　　在这场没有硝烟的战场上，我们拥有了这么多“上帝”的支持，还有什么不可以战胜的呢？