中国网络游戏市场的网络营销概况.doc

中国网络游戏市场的网络营销概况 从2000年开始，即网络游戏初登国内市场，由于当时带宽和上网费用的限制并没有立刻风靡全国，而在短短的一年之后，大量的网络游戏开始上场，国内的网络游戏市场突然之间就火爆起来。本文的写作目的就是针对中国网络游戏营销特点。 本文开篇先对课题背景以及研究目的进行了阐述，并对相关专业用语进行了概念上的明确，如MMORPG、图形MUD等。之后简述了网络游戏营销的发展历程以及发展现状，并提出了目前我国网络游戏营销发展中存在的几个问题。接下来分别对我国网络游戏行业外部环境及行业内部环境进行了分析。最后，根据分析得出了未来网络营销发展的对策。 中国网络游戏网络营销发展现状及策略分析 第1章 前言 1.1 课题背景及目的 当前人类社会迅速步入数字化时代,电子商务正迅速改变着工业化社会传统的物化的营销模式。网络营销作为一种全新的营销方式在市场经济中扮演着越来越重要的角色，因此选择适当的运作模式对企业网络营销的成败至关重要。2000年开始，即网络游戏初登国内市场，由于当时带宽和上网费用的限制并没有立刻风靡全国，而在短短的一年之后，大量的网络游戏开始上场，国内的网络游戏市场突然之间就火爆起来。 根据《2004年度中国网络游戏市场调查》的数据统计，截止2004年4月23日，中国大陆地区共有77家网络游戏运营公司正在运营，已经公开测试或者收费的网络游戏81款，内测中的网络游戏55款，约有从业人员6000人。2001年，中国网络游戏市场规模仅为3.7亿元人民币，2003年，整个市场规模已经达到了25.5亿元。2004年，市场规模为39.1亿，比2003年增长了46%。预计到2007年，中国网络游戏行业市场规模将达到88.9亿元[1]。 网络游戏在中国发展的时间虽短，但是速度惊人。预期的美好“钱”景令人垂涎，于是国内国外的游戏厂商都蜂拥而至。网络营销作为一种全新的营销方式在网络游戏市场经济中扮演着越来越重要的角色，因此选择适当的运作模式对企业网络营销的成败至关重要。 1.2 本文相关概念定义 网络游戏：通过互联网进行、可以多人同时参与的电脑游戏[2]。 网络营销：以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 网络游戏行业市场规模：网络游戏用户为玩网络游戏所支付的直接费用总和，直接费用包括购买包时卡、点卡、相关软件等的直接花费及玩游戏时购买虚拟物品的费用，不包括用户的上网费用、电话费用、购买相关资料及实物周边产品的费用[2]。 网络游戏运营商收入规模：网络游戏厂商通过运营网络游戏所产生的直接营业收入的总和，直接营业收入包括包时卡、点卡收入、销售相关游戏软件及出售虚拟物品的收入，但不包括广告收入和来自实物周边产品的收入[2]。 网络游戏渠道收入规模：网络游戏行业市场规模与运营厂商收入规模之间的差额，是除游戏运营商以外的其他参与游戏销售流通的企业通过销售包时卡、点卡及相关游戏软件获得的收入[2]。 第2章 中国网络游戏营销的发展及现状 2.1 网络营销发展历程简述 　　据中国互联网网络信息中心(CNNIC)于2008年6月关于《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，目前我国的上网用户总人数达到了2.53亿人，网民规模跃居世界第一位；我国CN域名注册量也以1218.8万个超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。截至2007年11月，赛迪顾问公布中国电子商务交易额已到达到14000亿元。这些数据充分显示了我国互联网的巨大市场规模和发展潜力，同时也为企业开展网络营销创造了极好的环境。 　网络营销是指为实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。它不仅仅是一种技术手段的革命，还包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易和顾客参与式营销的综合。常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。 　　中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2007年中国网络购物调查研究报告》显示，卓越亚马逊在品牌可靠性、送货速度及送货质量方面的口碑最高，网站核心功能发展较好，已成为中国B TO C网站市场份额最高持有者[3]。而2008年7月，贝塔斯曼中国宣布终止其书友会及21世纪图书连锁店业务，理由是业务受到了迅速变化的市场环境的影响，使业务无法成为长期持续高速发展及规模化的业务，被迫退出中国市场。这也正说明了网络营销于企业是双刃剑，运用得当，则成为企业突飞猛进的强