广告文案写作原理与技巧笔记.doc

广告文案写作 《广告文案写作原理与技巧》 第一章 广告文案 第二章 广告文案的立足点、创作原则和要求 第三章 广告文案的写作准备 第四章 广告文案的构思和思维激发 第五章 广告文案标题和标语的写作 第六章 广告文案正文和随文的写作 第七章 系列广告文案的写作 第八章 广告文案的语言艺术 第九章 不同广告媒体的广告文案写作 第十章 不同内容广告文案写作 第一章 广告文案 ＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。 我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。 ＊广告文案的市场取向: 一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力； 二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。 广告文案的符号特性: 信息性；理据性；情感性；生命性。 广告文案的文化意蕴: 1、 广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式； 2、 广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰； 3、 广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规； 4、 广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。 广告文案的审美效应: 格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。 韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。 广告文案结构及分类: 结构:AIDCA模式 标题——引起注意——A (attention) 副标——保持兴趣——I (interest) 正文——挑动欲望——D (desire) 口号——建立信心——C (conviction) 随文——促使行动——A (action) 第二章 广告文案的立足点、创作原则和要求 ＊广告文案立足点: 为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。 方法:1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性； 2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点； 3、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。 ＊广告文案的创作原则: 1、 真实性原则:实事求是地描绘；准确清楚； 2、 实效性原则:实用有效，找准卖点；拉近距离，亲和力强； 3、 原创性原则:要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。 4、 和谐性原则:适合文化语境；符合整体构思。 ＊广告文案的写作要求: KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁) 简明扼要；打动人心；通俗易懂。 第三章 广告文案的写作准备 广告活动程序: 市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测 广告文案写作程序: 准备——构思——撰文——修改 ＊广告文案写作准备阶段: 1、 对产品的理解和把握:认识产品特性与功能；明确产品所处生命周期。 2、 对市场的认识和分析:确定产品的市场定位和目标对象；了解竞争对手的情况。 3、 对消费者心理的把握:把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。 4、 对客户要求和感觉的把握: 第四章 广告文案构思 广告文案构思与广告创意的关系: 创意:表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。 1、 从过程来看，广告创意先于广告文案的构思； 2、 从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思； 3、 从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。 信息的梳理和主题的提炼: 梳理: 1、 解决那些信息需要表现，那些不需要表现； 2、 区分那些信息是主要信息，哪些是次要信息； 广告主题:广告所要表达的核心思想。 一公式:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 广告主题要求准确、深刻、新颖。 诉求方式的选择: ＊理性诉求:通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。 ＊感性诉求:通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而使消费者购买产品的广告方式。（亲情、友情、爱情、乡情、同情） 情理结合诉求: 文案风格的确定: 豪放型；稳健型；婉约型；朴实型；幽默型。 广告文案的思维激发: 1、 抽象思维的运用:概念的阐发；判断的形成；推理的渗透；逻辑规律的制约。 2、 形象思维的展开:从表象到意向的转换；抽象的意念具象化；巧妙的联想；丰富的想象； 3、 灵