高端厨电的电商运营：方太的运营之道。.docVIP

高端厨电的电商博弈：方太触网实战 作者：吴小墨 来源：卖家网 发表时间：2013-07-12 14:59 被围观 ( 31996 ) 评论(27) 摘要] 厨电品牌做电商，方太不是来得最早的。但，正因为等得久看得明白，准备得充分，2011年初正式开始上线的方太厨电业绩斐然。2012年，方太电商完成销售额2亿元。 厨电品牌做电商，方太不是来得最早的。早在2008年，老板、帅康等企业就已经纷纷上线。但在其他企业试水的时候，厨电品牌商也发现了自身行业做电商的局限性：售后和物流的弊病。但随着苏宁和国美都开始在线上搏杀，方太也清楚地知道电商是大势。因为等得久，看得明白，准备得充分，2011年初正式开始上线的方太厨电业绩斐然。2011年，方太电商完成销售额6000万元，2012年这个数字冲到了2亿元，超过既定目标1亿元整整一倍。 　　那么，作为厨电电商的成功样本，方太到底是怎么做的呢？ 物流是硬伤？那就专注提升物流 　　2010年底到2011年初，方太成立了专门的电商部门，由原来担任方太市场部经理的李涛来专门负责电商业务，触网的起点，主要是自营品牌天猫旗舰店。 　　跟厨电类目的其他品牌相比，方太上线的时间点算是比较晚的，其他品牌因为提早上来摸索了两年，也有几个做得还不错。但是李涛对自己的品牌非常自信，一来是方太总裁茅忠群对电商的战略部署想得非常清楚，投入了足够多的资源使得方太电商具有了后来居上的可能。二来，李涛对线上品牌营销做了研究和规划，上线后有明确的打法。 　　首先，厨电触网的一个难题是大件安装和消费者的售后疑虑。李涛当时也在问自己：电子商务渠道和行业的结合点是什么？品牌厨电的客单价一般几千元，顾客是否在下单前有疑虑？另外，行业还有一些杂牌竞争，价格差异很大，有的可能低到几百元，厨电电商到底需要怎么做？ 　　思来想去，方太确定要基于一个出发点：厨电这类大件商品，更要为顾客做好用户体验。上线之前，李涛也做过调研，研究过其他品牌天猫店铺的DSR评分和用户评价，发现买家最关心也最可能抱怨的就是发货速度和售后服务。所以提升用户体验的关键环节也正在这里，方太在线下本就具有完备的服务中心和服务网点，内部流程打通之后，都可以被电商部门所用。在发货体验方面，很多厨电商家都选择物流公司而不用快递公司，因为成本实在太高了。但方太选用了联邦快递和顺风快递，用了大量的二次包装，干线航空包。而且，方太电商从一开始就实行总部仓库单点多发的机制，即便是强制入库的苏宁国美，方太也会签署半入库协议，从而将不入库的部分做大比例。这样一来，尽管物流成本上升了，但可控性和顾客体验都大大提升。 　　李涛向《卖家》记者介绍说，在方太之前，绝大部分厨电商家的物流DSR评分都是4.5，但方太做完上面的改革之后，成功把类目的物流评分提升到4.8～4.9。方太天猫旗舰店的DSR评分更是三项都达到4.9，高出行业平均水平50%以上。 顾客有疑虑？那就超出期望 　　传统品牌上线的好处在于，不需要在品牌传播和品牌信任度上花费过多精力，产品和品牌的基础已经扎实，可以集中火力点主攻“用户体验”。 　　李涛坦承，方太上线之初，店铺的页面设计“很丑”。他们专门招聘了设计人员重新设计，让大物件厨电看起来充满时尚感，带动了整个行业的视觉提升。 　　集中分析电商用户后发现，方太电商的用户和线下多有交集，“我们想要这部分客户。他们首先是淘宝的忠诚用户、网购达人，网购频率较高，并且在网上购买过大件商品。同时，他们也关注了方太。”李涛对目标受众群体数据进行了针对性分析，并集中研究了竞争对手的店铺，看他们的店铺存在哪些问题。比如看到很多用户投诉“发货慢，收到产品的感觉跟网上看到的产品感觉不一样，在线接待不如线下，退换货得不到解决”。针对这些问题，方太在前期建立了最高规格的物流交货能力，在产品的页面描述、包装上最大程度满足用户对产品的感知。 　　值得一提的是，方太在处理客户投诉环节，做了流程上的优化和一级重视。甚至做到了“只要是顾客讲的都是对的”的程度，在售后满意度方面花了不计成本，杜绝因为内部流程影响顾客满意度，而方太旗舰店的顾客满意度也一度达到4.92～4.93。“我们还专门做了客户回访制度。商家总是希望消费者买得放心，但其实对于消费者而言，并不是我说放心你就放心，而是每个环节都要做好。”这一系列环节优化下来，方太开始陆续收到顾客的正面反馈，说从来不知道在天猫买东西有这么好的服务。正是这种超出顾客预期的惊喜，才能真正让用户体验升级。 产品分层和渠道布局 　　传统品牌做电商，绕不过的话题是品类及产品区隔问题。在产品线上，方太选择性出售淘汰机型（消费者因为性价比会选择），但在产品选品和规划上也是非常独立的体系和资源。 　　最开始，方太选择的方式是：50%跟线下趋同（跟线下一样的产品售价相同，通过搭配可以实现区分