百事可乐广告策划方案资料.doc

百事可乐广告策划书 课程：市场营销 班级：10营销1 姓名: 魏顺风 学号： 32 目录： 前言： 3 一. 市场分析 4 （一） 营销环境分析 4 （二） 消费者分析 4 （三） 产品分析 4 （四）企业与竞争对手状况分析 4 （五）、企业与竞争对手的广告分析 5 二. 广告策略 6 （一）企业目标 6 （二） 广告地区 6 （三）目标市场策略 6 三. 广告实施计划 8 （一） 广告目标 8 （二） 广告活动安排 8 （三）广告表现 8 （1） 媒介报价表 12 （2） 媒介安排 12 四. 广告活动效果监控 12 前言： 百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。但是由于2009年经济危机的影响，中国饮料市场并不稳定。为了巩固该公司在中国石家庄市场的地位，提高品牌忠诚度与销量，经过大量的市场调查后，特作出本次策划。 市场分析 （一） 营销环境分析 今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。 （二） 消费者分析 百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。所以百事的消费者一青年人为主，通过问卷调查，石家庄市一个年轻的城市，因此年轻人居多，对产品销售有利。 （三） 产品分析 百事可乐属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着重要的地位。区主要竞争对手是可口可乐。 （四）企业与竞争对手状况分析 (1) 企业对手的基本情况 ① 可口可乐　（Coca-cola　）　　　　　 被誉为美国的象征，是世界名牌，品牌价值含量很高。　可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。 (2) 对手的优劣 ①可口可乐优势： A、产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。 B、管理优势。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。 C、品牌优势。虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。　　 D、人才优势。“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。 另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等种种优势。 （五）、企业与竞争对手的广告分析 1、可口可乐的广告策略 广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。对于春节这个合家团圆的日子，可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，分享世界杯精彩”。 可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用张惠妹，赢得了一大批青少年“的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。现在，又由SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言，产生了令人震惊的轰动效果。 2，百事广告策略 百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、张国荣、“小甜甜”布兰妮、王菲、周杰伦 、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。 广告策略 （一）企业目标 1、企业提出的目标 （1） 通过广告，促销活动，在元旦到春节这段时间，石家庄市场销量增长40% （