百雀羚广告策划方案资料.doc

百雀羚广告策划书 小组成员：潘其 潘丽 张寒 黄百雀羚广告策划书 目录 一 市场分析 （一）护肤品中国市场发展历程 （二）现有市场竞争格局发展 （三）消费者分析 （四）市场发展趋势分析 （五）未来产品发展趋势 二 产品分析 （一）“百雀羚-草本护肤”护肤品分析 （二）竞争对手护肤品分析 三 销售与广告分析 （一）百雀羚公司与广告现状 （二）百雀羚公司的市场销售现状 四 主要品牌定位策略分析 （一）大宝 （二）小护士 （三）玉兰油 五 企业营销战略 （一）营销目标 （二）市场策略 六 广告表现 （一）非媒介 （二）媒介 七 公关营销策略 （一）目的 （二）活动策划 八 效果预测评估 广告策划书 前言 起源 1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世； 　　扬名 自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。 　　发展 80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国； 　　兴盛 2000年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、 护发素等明星产品畅销全国。“百雀羚”多次荣获上海著名商标称号； 　　辉煌 2007年，“百雀羚”荣获“中国驰名商标”称号； 2008年，中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。 在今天的中国，润肤品／护肤品已经从奢侈品 变成了日常生活中不可或缺的必需品，2002年市场规模约为165.6亿元人民币。 2003年12月11日，在业界流传四年之久的欧莱雅收购小护士的传言终成为事实，这不仅标志着国际巨头欧莱雅集团真正踏入了中国的大众护肤品市场，也意味着中国护肤品市场格局发生了重大变化。总的来说，中国润肤品／护肤品品牌发展大致经历以下四个阶段。 第一阶段（70年代～1982年）：上海品牌垄断国内市场 以上海家化为代表的上海润肤品／护肤品品牌在那时风靡全国。至今，很多人对美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹新。 第二阶段（1982年～1996年）：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明 这段时候，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，中国护肤品／润肤品营销真正起步，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入中国，取得了不小的成绩。而广东军团如小护士、丁家宜等上升势头非常快，而大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。在这个阶段，跨国品牌和本土品牌各自占据着 高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。 第三阶段（1996年－2002年）：本土品牌专业细分市场突围 2002年的市场规模是1982年的200多倍。同时，消费者对护肤品／润肤品的要求仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较成功有小护士（维他命防晒）、索肤特（木瓜减肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大宝（男士也可以用）等 第四阶段（2002年至今）：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越 2002年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌“UP2U”，在成功地推出了中档品牌“Aupress”之后，开始力推中低档品牌“Za”，欧莱雅历经4年终于拥有“小护士”。而本土品牌则不满足于市场份额大、利润却很小的现状，希望打入利润巨大的高端市场。如上海家化推出的“佰草集”就是一个比较成功的案例，而深圳丽斯集团高端品牌“兰歌”的失败，却直接导致了集团的“小护士”品牌被欧莱雅收购。 20世纪90年代以来，随着消费水平提高，消费者对防晒产品有了全新的认识并推动防晒市场的迅猛发展，防晒已成为护肤产品的一项基础功能。同时，一批立志做功能性护肤品的企业也已出现。如美白、祛斑、瘦身等专业护肤产品企业不断在市场上创造一波波的冲击波。日化市场近几年先后经历价格战、除菌战、绿色战、成分战等，竞争方式不断升级。后期进入日化市场的许多大品牌大多人云亦云，销量并不乐观，在北京、上海、深圳、广州等地一批中高档护肤产品的成熟消费者已经成长起来。国际品牌加快了市场进入步伐，目前跨国化妆品公司占据了我国化妆品市场的制高点。在高档化妆品中，进口品牌一统天下;在中档化妆品中，以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。资生堂(含资生堂和欧