饮料行业营销毕业论文.doc

引言 体验经济随着社会的发展已经渐渐来到人们的身边，传统经济的营销活动将逐渐地无法与社会相适应，体验营销将逐步取代传统营销。在果汁企业中，运用体验营销可以使企业的产品与竞争者区别开来，可以增强顾客的消费忠诚度，也可以为企业树立形象等。随着体验经济的到来，果汁企业应该以顾客的利益为出发点，为顾客塑造感官体验及心理认同，以改变其消费行为，把客户从满意的消费者变成忠诚的倡导者，使果汁企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地，以提高果汁企业的整体素质和经营效益。 ，国际市场竞争激烈，导致１／３设备能力闲置，大部分企业亏损。这些企业最有条件也最有必要向生产果汁饮料转移，但出于对果汁饮料市场前景的顾虑，或担心无法与目前市场上的“洋品牌”竞争，大部分企业并未迈出这一步。再次是企业规模小。国外的果汁生产厂商的生产集中度一般都很高，如前面提到的贝利公司占据着澳大利亚７０％的市场份额。因此，如何通过并购等市场手段造就“龙头”企业，将是我国果汁饮料行业今后不得不面对的问题。质量问题将影响市场的成长。经过多年的发展，我国果汁产品的质量有了很大提高但是仍还存在一些问题，浓缩苹果汁中的农药残留、后混浊、耐热菌等时有发生，果汁生产过程中经常遇到涨包、变酸、长霉、发黏等现象，这些现象的出现主要是由于果汁企业只注重加工设备的引进，不重视加工技术的应用和专业技术人才的培训。还有在市场上存在以果汁含量低的饮料冒充果汁，欺骗消费者的现象。 知名品牌知名度不高。果汁工业经过多年的大浪淘沙，一些基础条件差的企业初步被淘汰，剩下少数几个品牌企业如汇源、华邦、大湖等分享市场，但是品牌的知名度还不够。需要进一步强化果汁市场的营销工作，推动我国果汁品牌的发展。 1998年美国两位创始人在《哈佛商业评论》上发表了《欢迎进入体验经济》一文引起人们的重视 人们在经历了产品经济时代，服务经济时代，如今正在逐步进入体验经济时代，在体验经济时代，消费者需求呈现出新的特点。从消费结构看，情感消费的比重提高；从消费内容看，个性化需求增加；从价值标看，更加注重接受产品时的感受；从接受产品方式看，消费者主动参与产品设计制造，消费过程变为一种过程。传统战略已明显地不适应新的环境，转向以关注顾客为核心的战略便成为新时期企业的必然选择。以满足消费者的需求为工作重点，将“”因子纳人战略，为消费者带来了新的价值成为经济时代企业赢得竞争的重要战略。从心理学角度解释是指个体对某些刺激产生的个别化的感受，它通常由对事件的直接观察或参与而形成，并有极强的个体差异性。所谓是指企业以商品为载体，以服务为舞台，以满足消费者的需求为目的而开展的一系列活动。它是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计、定义。自始至终都把为顾客营造难忘的、值得回忆的作为其工作重点，通过满足消费者的需求来实现其利润的目标。?(客户价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括经济的、功能的、心理的效益)，促进产品的销售。当网络时代使得物质极大丰富的时候，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上效益将占据越来越重要的位置。这说明了精神需求将逐步超越物质需求而成为人们主导性需求，以满足人们的体验需求为目标的体验经济时代将逐步取代现行的服务经济。 2.2体验营销的构成要素 ① 设施 设施也可以称作“体验景观”，它是体验发生其中的物理环境的各个方面，体验提供人与客户的互动活动在其内部进行。设施履行着对外传递信息的重要职能。客户的第一印象是有设施形成的，设施为客户的整个体验设定了基调。当客户对企业缺乏了解时，设施能帮助客户来判断他从该企业的可能所得。另外，设计开放程度、内部的布置、装饰品的摆放等，都会影响体验提供的整个过程。为了吸引客户，环境只需能给客户带来乐趣、浪漫以及竞争优胜，环境并不一定需要高昂的代价。 ② 产品 为使产品具有体验的价值，最直接的办法是增加某些要素，能增加客户与他们相互交流的感觉，这样做要求弄清楚那种感觉最能打动客户，从而针对这种感觉，重新设计产品，使其更富有吸引力。产品体验的创意对于价格的低廉的日常用品同样重要。 ③ 服务 服务就像舞台演出，服务体验表现由许多细节融合而成，体验表现的许多要素发生于后台而不为客户所知，或被前台演出所掩盖。有些特别的服务体验当众表演，经常被忽视，因为，他们与设施和舞台表演难以区分。只有当这些要素无法按计划演出时，客户才意识到它们的存在。总之，当一项服务体验按计划进行时，客户一般无暇评价那些幕后支持要素的特征与突出贡献。 ④ 互动体验过程 互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动的活动顺序。从客户被某个产品或服务的宣传吸引那一刻起，一个高质量的客户体验过程就开始了，企业必须实时地表演他们的体验，体验表现的动态互动特征，要求企业必须对体验表现进