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便利店营运思路之POP多元化 （白话篇：便利店收银台背后头的一栏货架安装宣传板，旁边陈列换购商品，起到提升客单价的目的！） 一、案由： 作为连锁终端的便利店系统，是目前行业中复制最快的，也是参差不齐的。一方面是消费理念的转变，迫使原有批发部的转型，成为便利店。一方面是同行业的快速发展，占领市场网点。便利店发展到今天有一种泛滥的趋势。形似但神不似的店面比比皆是。更多的忽视了便利店的礼仪、陈列、价格带、库存、增值服务。。。怎样让我们的便利店体现更多的特色或服务，是我们营运过程中必须考虑的。POP即店面促销，让便利店的DM资源更为直观的体现在店内，让消费者从主动寻找变为被动知晓而产生的购买行为。就目前来看单品促销或降价的方式，几乎所有便利店都在执行。他的成败也取决于商品的定位或价格的优势而良莠不齐。 二、SWOT： 优势：十多年固有的知名度。 作为企业经过10多年的发展，在现有市场网点的品牌度及其口碑不是一般的连锁店可以比拟的。更不用谈批发部的转型，从二级市场来看，我们原则上成为了其他小店模仿的对象之一。 劣势：竞争店的发展，市场网点的侵蚀，增值服务的匮乏。 由于企业的战略模式非单一化，在发展便利系统的力度上会根据集团公司的整体运营来调整，使得大力发展网点的可能性很小，增值服务的价值没有得到全面的体现或服务上的重视。 机会：专业的培训根基与实操体制。 经过两年的充电，使得全员管理层的营运理念有敢于尝试和勇于调整的步伐。不论从店面形象的全新改造，还是陈列的优化。 威胁：价格形象的偏高，新产品同步与宣传的局限性。 没有哪家便利店敢说自己商品的价格是最低的，但消费者会评论某某某很低，为什么？因为消费者的口碑来自于目标消费人群的目标敏感品的价格体系。新产品上市的宣传推迟，顾客知晓度的滞后是我们目前的瓶颈。促销商品繁多，使得营运成本提高。价格没有力度，使得单品销售上升较慢。从而客单价迟迟不能有效提升。 三、思路： 通过市调和数据分析，评估现有目标客群的消费习惯及其商品贡献度的体现。 整合便利店的促销资源，优化目标客群的目标产品价格带。调整便利店的促销单品数，价格体系，执行时间。在调查中屈臣氏无论是手段与陈列都成为众多便利店学习的典范。 加大店面多元化的促销方式及其有效的宣传网点，汇总现有方式如换购、组合、折扣等循环的执行。利用21天效应，长线执行1种可变化的促销方式灌输给消费者，让购买变成一种习惯。我们之前虽然有类似的促销方式，但数据的单一性及其商品的缺失使得效果不佳或断断续续。 加强店员服务意识。加强人事相关培训和激励是不二法则，员工要站在消费者的角度去思考陈列，管理人员要站在员工的角度去思考推销的主动性。 引言： 权威调查显示，a、顾客从一家卖场转向另一家卖场进行购物，10个人中有7个人是因为卖场的服务质量问题。如果卖场员工怠慢一位顾客，就会影响40个潜在顾客。b、客单价高、周转快的卖场取决于有序的商品陈列及其价格带关联。c、引进新品的时间快慢起到的品牌价值大于销售价值。 四、办法：（没有写时间） 请店务部牵头安排全店抽样市调，了解消费者相关信息，抽样门店安排50张市调表，提供50个赠品，价值1元以内的小百货，如：纸巾、洗化试用装等。赠品由采购不提供，市调内容由店务拟定探讨，市调门店根据店型分片区、ABC、盈利与非盈利。 信息部查询分析市调门店（抽样门店）的各类信息，如：商品贡献度排名、平均客单价、客流量、品类价格带等信息；以半年为周期。 数据会审确认后，根据结果进行点对点的促销商品配置，采购提出促销品的定位、目标、陈列等，每期的商品不超过10支，执行周期为21天。 根据目标客群的习惯，安排促销活动换购，换购商品1-3支。条件设置为平均客单价上调20%。换购商品的价格是平均客单价的20%以下。换购商品的降价幅度大于15%。根据季节换购商品的选择及其价格由营运部制定，采购部调配商品即可。出发点为现有商品、自行补缺货的方式。按照季节循环变换商品品类。执行周期同步21天。 利用便利店最容易发现的区域进行宣传，收银台后端的烟酒区域作为试点，宣传直观，推荐方便，陈列美观。道具由工程部制作统一安装调配。 营销企划部2010-5-11