金地海景二期外销市场分析及营销推广方案.doc

海景二期 外销市场分析及营销推广方案 目录 第一部分 外销市场分析及市场定位 深圳楼盘外销概况 深圳外销客户群分析 项目外销市场定位 第二部分 营销推广策略 卖点整合及阐述 总体推广思路 阶段营销推广策略 销售进度及费用预算 第一部分 外销市场分析及市场定位 深圳楼盘外销概况 （一）整体市况 香港作为深圳房地产的主要外销市场，港人置业一直占据着深圳市场相当的比重，历年都保持5%--10%的水平。 深圳楼盘历年外销指标表 单位：万M2 年份 外销面积 占总成交面积比例 1994年 11.6 4.7% 1995年 15.4 5.6% 1996年 24.62 7.58% 1997年 31.6 7.8% 1998年 36.29 8.4% 1999年 55.96 10.33% 2000年 60.11 9.8% 深圳楼盘历年外销走势图 单位：万M2、% 统计数据表明，2000年在港外销的珠三角楼盘143个，其中深圳外销楼盘72个，占外销比例的一半。2000年7月深圳房地产（香港）展销会在港举行，实际成交312套，8月份又举行了2000年广东名优楼盘香港展销会，由此可见内地发展商极为看好港人北上置业的需要，深圳楼盘也越来越受港人重视。 中原2000年代理楼盘中，涉及到外销的楼盘有不少，外销数量比较多的楼盘有罗湖区：东湖豪庭（外销20~30%）；福田区：皇御苑（外销60~70%）、东海花园（外销30~40%）；南山区：蛇口花园城（40~50%）布吉关外：中海怡翠山庄（50%）、丽湖花园（20%）。 （二）发展趋势 2000年深圳外销市场与以往相比有以下的特色： 香港人对深圳楼盘的认同感及接受程度均比以往提升。 香港人购买国内楼盘作为渡假用途的风气已渐形成。 港人置业区域的变化： 罗湖和布吉关口物业一直是深圳传统的外销区域，但2000年所占份额已有所减少，反而是福田区的外销增长势头较猛。除了靠近皇岗口岸的物业，如皇御苑、情缘城市等的外销比例较大外，中心区、香蜜湖的一些高档物业外销比例也不少，象黄埔雅苑、东海花园的外销比例都是比较高的；南山区也罕见地出现了外销热盘蛇口花园城，可见随着深圳市中心的西移，深港两地交通便利的提高，以及港人对深圳的了解不断加强，外销区域逐渐西移，口岸区的优势淡化了。 港人置业户型的变化：对照以前掌握的情况，港人一般喜好1、2房的中小户型，而实际上，无论是对潜在客户的调查上，还是从实际成交客户的分析中，我们都清楚了解到中大户型对香港客户的吸引力越来越大，特别是90~110平方米3房2厅2卫户型的需求量大幅增加。关口物业如皇御苑、情缘城市等，外销部分还是以小户型为主；而中心区的中海华庭、香蜜湖的东海花园、以及关外的中海怡翠山庄，甚至罗湖的东湖豪庭等楼盘外销部分却都是以大户型为主，三房、四房的比例不少。说明高层次的港人来深置业的比例也有上升趋势。 港人置业价格的变化：香港人只购买百万以下物业的心理关口已被打破。以往港人主要是以控制总价为主，比较少问单价，总价超过100万元以上的物业总体需求很低。罗湖区的一些中小户型楼盘，虽然单价很高，但由于面积小，总价并不高，所以吸引了不少港人问津。而近年来，随着更多高层次的港人来深置业，总价超过100万元的物业外销市场看好。以东海花园为例，其单位总价在港币120万至280万之间。在外销广告投放量远较内销为低的情况下，该楼盘外销比例占到4成左右，其中百余万的3房单位大部份客户为港人。其他如金海湾、中海华庭、东海花园、国都高尔夫花园、和平广场的外销情况都可反映此趋势。港人对于总价敏感程度有所下降，而更注重物业档次、环境因素以及生活质素等方面。 在2000年，深圳几家大的房地产开发商均开始试探外销市场，如蛇口招商局、万科、金地、中海。他们均有在未来占据外销市场的雄心，相信今后几年会有更多具有外销针对性的楼盘出现。 （三）港人置业投资深圳房地产展望 在香港经济正迅速复苏，国家即将加入世贸及港人置业投资国内房地产日渐增强等多项利好因素刺激下，我们预计2001年港人置业投资国内房地产将会显著增加，其中深圳和广州的增幅将最为明显。中原预计2001年港人购买广东省住宅物业的单位的数目约为17000至于18500个，而交易金额估计为75至80亿元人民币。 刺激港人置业投资深圳房地产的机会点： 中国加入世贸后带来的商机，使更多港人和国际人士愿意在深投资经商，深港两地的经济、文化及旅游联系日趋紧密。 香港政府计划在深圳建设港人居住区，政府行为无疑肯定了深圳的居住模式，对香港人在深圳生活起到表率作用。 提了多年的深港24小时通关可能在今年实施，有利于港人淡化关口意识，对港人来深工作、度假、投资、置业具有促进作用。 今年2月深圳地铁正式拆迁