第八章消费者的学习和态度.pptVIP

消费者的学习和态度 你要请谁赴晚宴？ 本章概要 消费者的学习 消费者的态度 第一节 消费者的学习 一、消费者学习的定义 我们通常所说的学习，是指文化知识的学习，这是一种狭义的学习。 广义的学习是泛指一切经过重复的练习而产生的较为持久的认知或行为上的变化。 学习可以理解为过去经验所导致的行为改变。 消费者的学习的概念就是着眼于广义学习的。从营销人员的视角看，消费者学习是这样一个过程，即在购买和使用商品活动中，消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能，完善其购买行为的过程。 第一节 消费者的学习 二、学习理论 （一）联想学习理论（行为学派） 主体接触到刺激后所发生的反应变化。 1、经典性条件反射理论 概念：无条件/条件反应 理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 第一节 消费者的学习 建立条件反射的基本条件：首先，无条件反射的产生与大脑皮层无条件反射部位的活动；其次无关刺激的强化造成大脑皮层相应部位的活动；暂时神经联系的形成。 第一节 消费者学习理论 2、操作性条件反射 理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。这类条件反射的特点是动物必须通过自己的某种活动或操作才能得到强化，所以叫操作性条件反射。