肯的乐糖果玩具北京市场推广资料.ppt

肯的乐糖果玩具北京市场推广方案 北京国文正信广告公司 目录 SWOT分析 市场定位 目标市场 渠道策略 广告策略 媒介策略 媒介计划 活动策略 活动方案 公关传播 费用预算 SWOT分析 STRENGTH 优势 在糖果市场上，将玩具的概念引进糖果产品中，在形式上具有很大突破，符合当前市场特定消费群的特定需求； 产品形式的不断推陈，产品形式丰富多样，集零食与娱乐为一体，是一种适合儿童益智型玩具； SWOT分析 WEAKNESS 劣势 产品在国内市场上还较少出现，不为消费者熟悉，可能会存在消费认知上的障碍； 虽然玩具种类形式丰富，但糖果种类相对单一，口味缺乏特色，这使产品的生命周期的长短过多依靠玩具形式的不断推陈出新。 产品种类过于繁杂，缺少主题性，不利于行销传播推广。 SWOT分析 OPPORTUNITY 机会 2001年北京市场消费零售总额超过1500亿元，具有很强的消费能力，尤其是儿童消费市场，在中国的各大城市的儿童消费市场中规模和平均消费能力都名列前茅； 北京的儿童和青少年在消费方面与其它城市相比更具有时尚性和求新的特点，对于具有创新形式的产品的接受度比较高； 目前国内市场和北京市场上还没有同类产品出现，在短时间内几乎没有竞争对手。 SWOT分析 THREAT 威胁 如果产品的形式不能持续吸引目标受众，宣传手段过于单一，糖果玩具就有可能成为一个产品生命周期很短的流行产品市场。 糖果玩具对于终端展示的要求比较高，终端如果达不到充分展示的效果，会直接影响实际销售的达成。 SWOT分析 结论 行销的关健是在短期内制造流行的因素去影响受众对产品的快速认知和购买，并不断创造出产品的差异化； 通过产品的不断创新和行销传播的影响，使目标受众能够持续的消费产品是行销的最核心价值。 目标市场 目标受众 在校小学生 年龄：5—12岁 性别：男、女 偏好：喜欢玩具，喜欢卡通 潜在目标受众 中学生 白领女性 整体推广策略 渠道策略 在渠道的选择上，上市阶段以大型超市和中型超市、超商为主，逐步完善街头夫妻店的铺货工作；随着销售工作的展开，根据销售情况，可以考虑进入大型百货的玩具柜台，进一步完善渠道工作； 在终端铺货上，建议在大中型超市采取堆头的方式展示和促销，堆头设计要采用主题方式，商品按照主题的方式陈列；对于街边的小型商店、夫妻店可以制作小型展架赠送，堆放部分商品进行展示。 广告策略-总体 广告策略-总体 为了配合地面的活动推广，行销传播工作主要集中在2002年9月展开，选择地方媒体投放电视广告和报纸广告，为期一个月。 由于行销推广的费用、时间都比较集中，在策略上建议活动的推广和电视广告能够整合起来，相互呼应，形成主题一致的整体推广活动。 电视广告的主要诉求针对儿童消费群，媒介策略采用密集投放结合套播形式，达到较高的到达率。 广告策略-表现 针对儿童的收视习惯和特性，电视广告TVC的表现形式结合活动推广的需要采用悬念的故事型的表现形式，增强受众对广告和产品的好奇性，形成高关注度的电视广告。 媒介策略 媒介传播的目标主要针对小学生为主的儿童，兼顾中学生和年轻白领消费群体； 选择北京电视台1—7频道进行投放，主要选择儿童栏目集中的时段，例如《小神龙俱乐部》、《快乐对对碰》等栏目前后投放广告； 考虑到周末全天收视情况相对比较平稳,所以建议周六和周日的时间选择北京电视台的白天套播栏目，具有播出频次多，覆盖面广泛，收费低廉的特点，适合针对潜在目标人群的传播。 活动策略 考虑到产品的特点、目标受众的行为方式和广告策略的要求，建议活动采用互动性强的方式，吸引目标受众积极参与，同时活动本身具有一定的传播性和市场关注度。 为了保持活动本身的市场影响力和传播效果，建议活动与媒体发布形式结合起来运做。 活动方案（一） “玩具总动员，神秘敲门”礼品大赠送活动 活动目的：在上市初期引媒体的轰动效应； 迅速提品牌知名度和市场关注度； 活动时间：9月6日—8日 活动内容： 在媒体上发布广告，声称在本周六和周日将有玩具总动员，登陆北京市场，以神秘玩具形象随机敲响市民的家门，凡是家里有12岁以下儿童的都可以得到神秘玩具一件； 两天的活动将在北京送出5000件神秘玩具； 活动当日派出50名身穿玩具服装的“玩具人”分布到北京市区内的不同小区中随机敲门，凡是符合条件的就可以当场获奖； 邀请某些媒体随同拍摄报道此次“玩具总动员”活动，进行现场报道； 通过北京的新闻媒体对这一事件进行报道和炒做。 奖品设置：肯的乐糖果玩具5000件 活动方案（一） “玩具总动员，神秘敲门”礼品大赠送活动 费用预算： 广告发布费用：15万元 媒体宣传费用：5万元 奖品费用：10万元 DM宣传单页：3万元 人员管理费用：3万元