营销策划 第一章 市场营销策划导论[资料].pptVIP

第一章;学习目标;个案引读;经营奥运;尤伯罗斯是如何经营奥运的？;尤伯罗斯是如何经营奥运的？;大师在1984年洛杉矶奥运会上的功绩;第一节,,,,,,,,,,,,,,,市场与市场营销;,,,,,,,,,,,,,,,1、产生历史背景 ,,,,,,,,,,,,,,,经济发展是推动营销学产生与发展的动力。 ,,,,,市场规模的迅速扩大 ,,,,,卖方市场向买方市场的转移 ,,,,,商品流通体系的变化 新的问题需要新的理论的解释与指导 ;2、产生;3、营销学的发展;二、市场营销的核心概念;1、市场的含义;菲利普,,,,,?,,,,,科特勒对市场的定义 ,,,,,—,,,,,市场是由哪些具有特定需要或欲望、而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成。 ;对市场的完整认识;,,,,,,,,,,需要—是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。 ,,,,,欲望—是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望,,,,,。但只有部分欲望上升为需求。 ,,,,,需求—是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？,,,,,;3、产品 ,,,,, ---产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,在这里最重要的是一个产品必须要与购买者的欲望相吻合。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,有些产品的重要性并不在于拥有它们，而在于得到它们所提供的服务。市场营销人员的工作不仅是描述其产品的物理特征，而是销售产品深层的利益和所能提供的服务。,,,,,;4、价值 ,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,对产品满足各种需要的能力的评价。首先要理解两个概念: 一个是产品选择系列。另一个是需求系列。产品选择系列指的是 为满足某种需求可供选择的各类产品或服务，而需求系列指的是 促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。一个消费者往往是根 据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地 满足自己需求系列的产品。在这里我们必须强调，真正决定产品 价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足， 而不是生产成本。 ,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品 的行为。 ,,,,,,,,,,,,,,,交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交换的双方 都要经历一个寻找合适的产品和服务、谈判价格和其他交换 条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也 就产生。因此，如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则 称双方将要进行交换。如果达成了一项协议，我们称发生了 交易。交易是交换的基本组成单位，交易是双方之间的价值 交换。,,,,,,,,,,;6、市场营销;营销者 ,,,,,,,,,,—,,,,,主动寻求与他人交换资源的个人和组织称为营销者。 ,,,,,顾客 ,,,,,,,,,,—,,,,,与营销者进行交易的另一方称为顾客。 市场营销的最终目标—满足需求和欲望。 市场营销的核心—交换。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。,,,,, 营销管理的本质—需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。;需,,,,,求,,,,,的,,,,,八,,,,,种,,,,,型,,,,,态;商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,,,,,;企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将