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电影《英雄》成功营销策略 《英雄》上映十天，1.3亿元的票房在中国影视史上创下了全新的记录，目前各大影院纷纷与发行公司联系要求延长《英雄》放映档期；据中国社会调查所重庆分所对部分重庆电影观众的调查表明：有38.4%的观众表示还会再次走进电影院观看。 《英雄》的成功，不仅仅是张艺谋的成功。仔细收集《英雄》从筹拍到推广各阶段的运作方式，我们会发现《英雄》的成功，是其在营销方面较传统影视制作推广方面有了较为大胆的突破；是其在“生产”、“销售”中重视消费者市场研究和消费心理研究。 一、电影产品的市场需求在发生变化 随着社会的发展，电影已与从前那种在生活中所占的地位有所不同。电影市场、电影消费人群也在发生着悄然变化。 1、差异化的群体渴望差异化的电影产品。如今除了《生死抉择》这样有一定政治色彩的电影会出现包场连放外，更多看电影的消费者大多都会根据自己的爱好选择。如今影院的小厅改革，时间改革也是为了适应消费者的变化。电影产品也应如此，《英雄》恰恰是迎合了电影消费人群对大片的渴望，大导演+大牌明星+大制作，电影产品要想适销对路，必须研究消费者心理，准确定位电影产品生产所针对的消费群体，只有这样才能找到消费者，留住消费者。 2、电影产品内容的丰富化适应了市场的需求。如今电影产品已不再是简单的政教工具，所以并不需要所有电影产品都承载十分严肃的教育意义。电影产品长期的模式化、教条化、偶像化、口号化已使得观众慢慢远离了影院。《英雄》成功了，因为张艺谋的口号很简单——“拍好看电影，把观众吸引到影院来”。其实现在很多人看电影本身就是一种休闲方式，所以能做到“好看”就很不错了。现在许多电影产品什么都想包涵进去，结果却变得言之无物了。 3、利润是投资者持续投资的动力。电影作为一种商品，原先的投资方式与其它国企类似，就是国家投资，是否赢利无须考虑太多，但如今不同了，许多民间资本、海外资本进入电影市场，如若没有利润，投资者怎么会有继续投资的动力？据了解《英雄》最初样片是1小时50分钟，后来应片商要求减去20分钟。张艺谋多次在各种场合说，“艺术为商业让步，首先是要影片好看，把观众吸引到影院去，这是艺术家必须遵守的商业信誉。”其实我觉得导演有时有点类似于职业经理人，在将专业与资本、行业十分融洽地结合起来。正是因为张艺谋有很好的商业信誉，他投拍的影片都有不错的市场回报，所以资本对他也是情有独钟，反过来说因为有了资金的保证，使其影片的艺术发挥空间有了更好的保证。张艺谋在接受《艺术人生》采访时把自己比喻成种萝卜的人，他说“如果买萝卜的人认为我成本太高，我会按照买萝卜的意思种；如果成本不高，我想怎么种就怎么种。”这颇有一点目前农业产业化中所推行的“公司+农户”模式。 所以《英雄》的成功，从运作思路上首先是市场化的，是站在观众、投入产出的角度考虑的，方向的正确才能确保结果的理想。 二、好的产品是营销成功的基础 激烈的竞争使得消费者在产品品质的鉴赏能力有了显著的提高，所以好的产品品质是核心竞争力不可或缺的要素，《英雄》在这方面当然做得也是较为优秀的。 1、优秀的人员组成。张艺谋、李连杰、梁朝伟、张曼玉、陈道明、章子怡、甄子丹，看这阵势就会吸引多少目光？3100万美元投资的1/4就用于明星演员的片酬。另外张艺谋起用的摄、录、美、音、服、化、道，无一不是电影界中的“一流”。杜可风、谭盾、程小东、和田惠美、小提琴大师帕尔曼，《英雄》为使特技制作尽善尽美，还请了《黑客帝国》的特技制作班底为全片制作了将近17分钟的特技，这17分钟的投资高达1000万美元。还有300多人的超大规模剧组在4个月内由北京到甘肃到四川再到浙江。所有这些都是为打造一部丰盛的视觉和听觉的大片。 2、独特的卖点。众多大腕齐聚一个片中，这当然是卖点之一； 《英雄》是中国最著名导演张艺谋的武侠片处女作，似乎也是卖点之一； 李安的《卧虎藏龙》已获得奥斯卡大奖，《英雄》与《卧虎藏龙》哪个更优秀？这个问题连央视记者也在追问张艺谋，这无异也是一大卖点？ 2002年，申奥、申博、WTO、足球出线——中国人在2002年都有些乐晕了，心气正旺的中国人似乎需要一部气势磅礴的大片来助助兴。 其实无须讳言，中国影视圈及科学界、文艺界都多少有些奥斯卡、诺贝尔情结，而广大民众也是心存期盼。 所以《英雄》所具有卖点，使得广大消费者处于持币待购的渴望中，因而《英雄》一旦上市使出现疯狂“抢购”的热潮。 三、全案策划进行整合推广 就像张艺谋所言他只是个种萝卜的人，影片的前、中后期的系列推广活动完全市场化，其成功地成为中国影视史上的一大成功案例，并与“上海申博”等一并入选中国国际公关协会评选的“2002年中国十大公关新闻”。 1、模式创新是成功的一半。国产影片一般是摄制组负责宣传策划，发行交给另一个单位，宣传策划和发行是脱节的。而《英雄》的宣传、策