开拓“第三终端”必须解决“十大问题”（PPT 29页）.ppt

开拓“第三终端”必须解决“十大问题” 主讲人：祝匡善 地 点：郑州 目录 理念与思路（4-9） 适合第三终端的品种（10-11） 适宜的价格（12） 差异化模式（13-17） 扫除物流配送障碍（18-19） 打造最具战斗力的营销团队—— 学习型团队（20） 细致的客户管理：动态分类 拜访记录持之以恒（21） 在广大农村口碑远比广告好（22） 品牌提升与维护（23） 营销的永恒主题——创新（24） 前言 随着国家相关政策快速推进，第三终端药品市场日益升温，众多药企跃跃欲试，纷纷进军第三终端，有的企业已经取得喜人的成绩，也有企业正在摸着石头过河，对于第三终端的开拓，在目前情况下，必须要解决好以下10个问题。 一、理念与思路 机遇 “三农”、“两网”、“新农合”、“加快城市社区卫生服务”系列政策有力推进，第三终端药品市场崛起，给我们提供了一个历史机遇，药企能积极介入，是一件造福于民的事业。 出路 第一终端、第二终端竞争异常激烈，营销风险加大，第三终端潜力巨大，是药企发展的新出路。 观念 开发第三终端，难度并没有想象中那么大，药企宜深入基层做市场调研，一味惧怕与盲目跟进都不可取。 第三终端容量 第一种计算方法：450亿 按全国9亿农民，每人每年50元算（国家财政20元、地方财政20元。农民自己10元）是450亿。 在这450亿中，80%由政府财政埋单，随着“新农合”、“两网”建设、富民政策的推进，第三终端的市场容量会高速增长。 第二种计算方法 按第三终端2004年在全国药品销售市场中所占份额推算是660亿。（见附表） 全国药品销售市场总销售额会不断增长，第三终端所占比例随着国家政策的推进会越来越大。 表2 2004年全国药品市场销售分布比例 资料来源：医药经济报 二、适合第三终端的产品 第三终端的医务工作者是全科医生，他们对基层群众提供疾病的预防、常见病与多发病的诊治、医疗与伤残康复、健康教育、计划生育技术服务。 第三终端医疗服务的定位，决定他们对药品的需求。 主要是一些常见病、多发病以及慢性病用药。 解热镇痛类（感冒、发热、头痛、咳嗽等） 消化系统类（胃肠道疾病） 皮肤用药、外用药 普通的抗生素、中成药 慢性病用药，如：降压药 剂型的选择：由于条件的限制，以口服制剂及外用剂型为主 药品规格、包装要小，减轻患者经济负担 三、适宜的价格 开发第三终端要有价格优势，价格因素十分敏感，低价的优势来源于企业的规模效应和专业化程度 四川“蜀中药业”，其阿莫西林04年销售额2亿，占全国市场近三成的份额，低价起了关键作用，低价适应当前农村消费者的购买力。 四、差异化模式 国民健康教育 健康教育是通过信息传播和行为干预，帮助个人和群体掌握卫生保健知识，树立正确的的健康观念。 制药企业进行健康教育：一是社区医师教育，由于社区医疗服务中心的医疗水平比较低下，社区医生对提高自己的诊疗水平而进行业务培训有着迫切的要求，他们渴望获得新的医药科技知识。 健康教育即市场培育 二是社区患者教育，在社区开展疾病早防早治的健康知识讲座，将企业产品知识与讲座有机结合起来，对社区患者进行疾病预防治疗知识宣传。 社区患者教育的主要载体如下：患者教育手册、健康教育网站、大众媒体、专业分众媒体、社区活动中心等。 借力渠道 选择一家具有第三终端网络的商业公司，合作开发第三终端，这是因为一家工业自身的品种并不能完全满足第三终端的需求，唯有依托商业公司才能事半功倍，并且没有风险；如果工业自己建立队伍去建设第三终端网络，必然会得不偿失，是不现实的。 自建队伍 主要依靠自己的人员队伍，做各种覆盖第三终端的推广工作。 依靠渠道 依靠大流通公司、快批公司来开拓，自己的队伍基本没有。 借助个体代理商 广泛招商，利用他们的网络、资源。 行之有效，最可取的是“借力渠道”型。 各地经济发展不均衡，以及人文环境等因素的差异，同样的模式在不同的市场会有不同的效果，我们要视市场具体情况灵活采用不同的方式去开发第三终端市场，不可生搬硬套。 五、扫除物流配送障碍 第三终端点多面广，比较分散，必须解决好药品配送问题，目前主要有以下几种配送方式 1.商业公司自己配送 绍兴华通医药、东阳方圆医药 2.邮政网络配送，中国的物流网络，最完善与到位的应该算是邮政网络，它可以把任何信件包裹之类，送达中