[企业管理]7 促销决策.ppt

北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 《市场营销 》 为光华未名专用 市场营销 瞿国忠 教授 北京科技大学经济管理学院 TEL:010O) E-Mail: 002974-ger@ 7 促销决策 信息交流 广告 公共关系 营业推广（销售促进） 人员推销 四会 7.1 信息交流 7.1.1 信息交流过程 信息交流就是指人们通过声音、文字、图象相互沟通信息，增进了解。 信息交流七问题 拉斯韦尔模式： ①谁；②说什么；③通过何种渠道；④对谁说；⑤效果如何； 布雷多克增加了两个问题 ⑥在什么情况下；⑦为了什么目的。 信息交流模式图 7.1.2 信息交流的作用 ⑴ 沟通供求双方，增进了解 ⑵ 提高信誉，增强竞争力 ⑶ 指导消费，促进需求 7.1.3 信息交流决策 ⑴ 信息交流受众 ⑵ 信息交流目标 ⑶ 信息交流内容 ⑷ 信息交流预算 ⑸ 信息交流效果测评 ⑹ 信息交流组合策略 信息交流组合策略 ①信息交流方式 广告、公共关系、人员推销、营业推广、四会 ②信息交流策略 信息交流策略考虑因素 产品 对生活消费品：广告→营业推广→人员推销→公共关系 对生产消费品：人员推销→营业推广→广告→公共关系 传播途径，即推拉战略 “推”“拉”战略图 ZB： AXEL、XX酒 7.2 广告 广告简介 广告计划与策划 广告代理商的选择标准 广告媒体策略 广告效果测评 7.2.1 广告简介 广告业发展现状 广告基本概念 广告业发展现状 举95 ~（0.3~3.21、2.4亿元）央视招标 96至今的法国戈纳广告节 全球广告费目前总支出约为3700多亿美元 广告业是个不均衡的行业 美国纽约市一年广告费支出达255亿美元、东京300亿美元； 05年我国三大广告市场(亿元) 上海 266.47亿元 广东 234.62亿元 北京 233.08亿元 世界十大广告市场统计 我国广告业现状表 全国广告费 全国广告费增长率% 全国广告费占国民生产总值的比重 广告经营额占国内生产总值的比重预测 广告经营额分类统计 广告基本知识 广告是广告主以付费的方式，通过媒体向现实的和潜在的消费者传递广告主及其商品的信息，以影响消费者行为，从而使广告主获取经济利益的非个人的信息交流活动。 广告的五个基本要素 ①广告主 ②广告信息 ③广告媒体 ④广告费用 ⑤广告受众 广告原则 ①真实性原则 ②不得贬低同类产品原则 ③思想性原则 ④艺术性原则 广告活动程序 7.2.2 广告计划与策划 广告计划 广告计划的一般程序必须经过广告市场调研、广告决策、广告实施和广告效果测定四个阶段，（如图所示）。 广告计划程序 广告计划的内容（6个问题） 什么人，在什么条件下，通过什么渠道，向那些人，传递什么样的信息，并要达到什么样的反应（广告效果）。 7.2.3 广告目标和广告预算 广告目标 企业生产经营目标可以分为两大类： ①经济性目标； ②非经济性目标 ⑴广告目标与企业经营目标的关系 ⑵广告与企业经济效益的关系 广告预算 .1 广告费的组成 ① 购买媒体空间和时间的费用； ② 管理费用 ③ 制作费 确定广告预算的理论依据 ①直接广告效果的极限 ②最佳广告预算的确定 企业的利润: 总成本TC（X） 由非广告成本C（X） 和广告费A（X）两部分组成，即：： 最大利润时的广告费预算 应满足：边际收入TR’（X）等于边际非广告成本C’（X） 和边际广告费A’（X）之和时的产销量 广告预算方法 ⑴比率法 ① 销售额百分比法 ② 利润额百分比法 广告费用率经验值 ⑵单位法 ①销售单位法 ②每一零售经销店法 ⑶竞争对抗法 ⑷随意法 7.2.4 广告代理商的选择标准 ⑴广告代理商的类型 ⑵资信 ⑶能力 ① 广告策划的能力 ② 创意与制作能力 ③ 与媒体协调的能力 ④ 调研能力 ⑷广告主管代理人的天赋 ⑸两个原则 ① 竞争性原则 ② 近距离原则 7.2.5 广告媒体策略 广告媒体策略就是在一定的费用内，选择各媒体及其组合的方式，以将广告主欲诉求的广告信息有效地传递到目标广告受众。 选择广告媒体的标准 ⑴广告目标受众的行为 ⑵媒体的有效覆盖范围 ⑶媒体的威信与影响层 ⑷商品的特性与广告的诉求重点 ⑸媒体的时效性 ⑹媒体的发布费 广告媒体组合策略 即在同一时间内，运用多种广告媒体来发布内容大致相同的广告信息，以弥补单一广告媒体的不足。 ⑴同种媒体的组合 ⑵不同媒体的组合 ⑶自制媒体与购买媒体组合 7.2.6 广告效果测评 广告效果 所谓广告效果是指广告信息对消费者的刺激，使消费者在生理、心理及行为上产生变化，以及由此带来广告主及其产品的形象和销售成果改