[管理学]PR-5公关实务技巧——形象塑造.ppt

第五讲公关实务技巧----形象塑造 5-1 组织形象及其构成要素 组织形象：是社会公众心目中对一个社会组织的整套要求、全部看法和总体评价。简单地说，组织形象就是组织在公众中产生的印象。 组织形象的构成要素 中国衡量企业公众形象的指标 1．公司治理 有健全的现代企业管理制度及良好的法人治理结构，有严格的内部监控制度及危机预警体系，公司决策透明公开，规范经营并有严格的行业自律意识，遵守各种法律规章制度，信守商业道德，主要领导人无职务违纪或者犯罪纪录。 2．盈利能力 在所处行业处于领先竞争优势，产品市场竞争力强，有持续利润支撑，技术储备、产品研发、市场战略能保障企业有持续竞争力；现金流充足，偿债能力、资产运用能力强，无不良财务纪录，银行信用良好，至少连续三年未因财务状况与资金问题而使企业陷入经营困境。 3．员工关系 员工薪酬高于行业平均水平，有健全的员工福利、社会保障计划及工会组织；有严格的劳动保护、安全生产规范；公司内部就业机会均等无歧视，员工沟通渠道通畅，体现人文关怀；两年内无大规模裁员，无集体性劳资纠纷及涉诉事件，员工满意度高。 4．投资者关系 以实现公司整体利益最大化和保护股东权益为大局，尊重股东权益，决策透明公开，信息披露充分，投资者利益保护完善，机会均等，投资者回报稳定，沟通机制畅通，上市公司中小投资者满意度较高，无大规模团体诉讼。 5．消费者关系 提供安全的产品和诚信的服务，企业内部执行较外部标准更为严格的质量控制与服务标准规范；售后服务体系完备，顾客投诉及帮助请求反馈及时，隐患产品信息公示，缺陷及安全问题产品应主动召回并建立顾客补偿机制；无虚假宣传、欺诈消费，无重大消费投诉及危及公众安全的质量事故。 6．商务关系 原料采购与产品销售体制透明可控，无原料安全风险，无商业贿赂与不正当竞争手段，供应链上下游企业，交易公平，品质可控，与重要商务合作伙伴无不当关联交易与违法经营或者暗箱操作。 7．品牌传播 拥有知名产品或服务品牌并且市场占有率较高，有规范持续的品牌培育、市场推广、消费者沟通的策略与资金支持；品牌定位清晰、富有亲和力，传播方式有创新精神，无战略失误，拥有相对稳定忠诚的消费者群体。 8．危机管理 有严格的内部监控制度及管理危机、法律风险预警体系，重大危机隐患能自我发现并及时消除；在重大企业危机管理事件发生时，能直面股东、投资者及媒体与公众，并在第一时间做出适当应对；能在较短时间内针对危机事件提出系统的解决方案，在最短的时间内彻底消除隐患与负面影响。 9．企业社会责任 尊重所有与企业发展利益相关者的权益，提供安全的产品和诚信的服务，尊重员工权益，保障生产安全，富有人文关怀。有良好的可持续发展战略，使用清洁能源、减少资源消耗与污染物排放，最大限度地降低自身生产对自然环境与社会公众造成的负面影响；热心公益事业，在企业良性发展的前提之下，持续回报社会。 4-2 组织形象管理 组织形象管理就是以文化形象管理为核心、以产品形象管理为基础、以人员管理为龙头，对服务形象、环境形象和标识形象等实行规范管理，通过全面提高组织内在素质和外在表现，从而全面提高组织形象的现代化管理。 ?组织形象管理的内容 （1）决策管理 （2）声誉管理（Reputation Management） ?企业誉商（Corporate Reputation Quotient，简称RQ）测评 （3）文化管理 ?企业识别系统(Corporate Identity System) （4）品牌管理 ? 贝尔模型 （5）人员管理 ?组织形象管理的一般过程 组织形象分析 组织形象的定位与设计 组织形象的传播与沟通 组织形象评估 ?组织形象分析 ?组织自我期望形象分析 (1)组织领导层的公共关系目标和要求 (2)组织成员的要求和评价 (3)组织实态和基本条件 ?组织的社会实际形象分析 (1)测定组织形象 (2)分析组织形象差距及原因 ?组织形象的传播沟通（略） ?组织形象的评估 ①确定评估的内容。评估内容包括组织形象目标的确立是否准确；目标是否实现；差距是否缩小；活动方案是否有成效；活动方案的实施方法是否有效；内外部公众的需求是否得以满足；公众是否支持与合作；还有哪些亟待解决的问题等。 ②选择适当的评估标准。组织形象效果评估标准通常反映的是组织的期望结果，评估标准的确定主要与组织的期望值、组织对公众的影响程度、公众对组织的认知与理解程度等有关； ③确定评估的方法。常用的评估方法有组织形象地位四象限图评估法、组织形象要素评估法、直接观察法、实地考察法、目标管理法、舆论调查法、内外部监察法等； ④评估的组织实施； ⑤评估结果与期望形象的比较分析。 ?市场战略——产品定位：西服、衬衫； 品牌定位：一流企业、一流产品、一流服务、发展国内市场，向国