客户关系管理(第5章).pptVIP

5、客户关系管理体系建设  yongrao@21 基本内容和目的 主要讨论客户价值的衡量方法和管理方法。主要内容有： 如何衡量客户价值？ 如何组织和管理客户战略型公司？ 如何建设企业的传递渠道？ 1. 如何衡量客户价值？ 面临的困境 客户关系管理项目的影响多数通过项目记分卡来替代，对企业来说，其意义已经超出最初实施该项目的初衷 客户关系管理的开支很大，动辄几百万元，所以，正确地量化计划的收益是必要的。然而，传统的效益评价指标却无法满足客户关系效益评价的需要 传统的批量营销时代，企业可以通过计划和预算体系来预估效益，而这些做法在客户关系管理时代显得无措 1.1 相对于客户的品牌价值与客户价值 迄今，没有哪种品牌价值的评价方法得到广泛的认同。 品牌的作用： 品牌价值的定义： 品牌价值通常用于表示一个客户喜欢一个品牌超过另一个品牌的倾向性，或者是在一个特定市场上，一个产品优于竞争对手的特性。同样，客户价值也可以表现为客户战略及其执行的有效性，它体现了企业客户关系价值的总和 1.1.1 客户价值的概念 企业客户价值是该企业客户群的生命价值的贴现总值。 品牌价值和客户价值具有协同效应，尽管其衡量方法、战略战术都很有不同 客户忠诚是客户关系管理的最大收益之一，那么，客户忠诚度的价值是怎样的？ 建立在企业或品牌倾向性或偏好性基础上的行为纬度的客户忠诚度，是我们讨论关系认知和客户合作时所关注的 完全基于态度的客户忠诚度，在实际研究和应用中会导致歧义 只有定义成行为，才能和财务分析密切相关 当分析潜在客户的未来行为时，基于态度的定义就有意义 1.1.2 客户价值的驱动因素 品牌价值 评估价值 客户对企业产品和服务评估的价值总量，这是从客户效用角度获得的一种解释 影响因素：质量、价格、便利 关系价值 需要在企业和顾客之间增加撜澈霞翑，加强关系牢固程度 关系价值是客户坚持其品牌/企业的趋势 关系价值的提升途径： 忠诚计划 特殊的优惠计划 亲和力计划 社区建设计划 知识管理计划 1.2 客户盈利性指标 企业当期的销售收入并非用客户的终身价值来衡量的，而客户价值本质上是基于未来的考虑，这是一矛盾，所以，为了建立适应客户关系管理需要的管理模式，需要采用不同的绩效指标和标准 企业可以采用如下指标来衡量客户战略转型的成效 交叉销售的增长量 业务处理成本和交易成本的减少量 客户流失减少量 购买及其它交易处理周期的缩短程度 客户满意度的提高程度 1.2.1 反映顾客行为的先验指标 当探测到顾客流失的征兆时，企业可以通过一些列的先验指标来控制顾客的行为趋势 自最后一次销售交易间隔的天数 销售收入增长率或下降率 市场份额的增长和下降 上年购买的商品种类数量的增长或减少 价格敏感性的上升或下降 取消订货、退货/换货的增加或减少 客户纠纷的增加或减少 订货频率的增加或减少 上年同期的订货数量 客户投诉数量的增加或减少 联系方式的变化（频率） 相对于标准或指数的多渠道购买比率 1.2.2 衡量客户满意度 客户满意度是：客户对企业满足其需求程度的感觉。 忠诚客户并不一定对公司满意，企业也不能简单地通过取悦客户就能让客户忠诚。但是，客户满意度和客户忠诚度高度相关 为了让客户忠诚从行为和态度上都存在，客户满意是必要条件，但不是充分条件 影响客户满意度的因素 品牌：企业形象、价值和其一致性 质量：企业产品的质量和服务的专业性 相互关系：相对于竞争者而言，客户需求满足程度、使用的数量、依赖程度和方便性 履行：售后服务、产品可靠性和反馈次数 1.3 衡量客户管理实施成效的指标（1） 客户识别 不同类型客户所占比率 来自主要分销渠道的客户所占的比率 识别客户迁徙的能力 能找到电子邮件地址的客户所占比率 客户分类（价值） 适当的长期价值模型 建立长期价值模型所采用的指标 对客户进行评级的能力 高价值客户、高成长客户和低端客户所占的比率 采用长期价值模型衡量的客户所占比率 按销售进行分类的客户所占的比率 1.3 衡量客户管理实施成效的指标（2） 客户分类（需求） 对客户个人需求数据的界定 主要分销渠道的接触通道 用于识别不同需求的调查问卷 按照需求类型进行分类，不同客户群所占的比率 互动 活跃性客户比重 上年对企业客户服务提供反馈意见的客户所占比重 调查问卷 活动的平均成本 每个渠道的临界客户数据 每个渠道的最后一次客户互动 地理分析数据 1.3 衡量客户管理实施成效的指标（3） 互动商业指南 查询首次接触方法的客户比重 定制 最近一年购买定制产品的客户比重 大批量定制的产品线的比重 大批量定