20100708_大连_香周路项目_营销策略总纲(修改版).pptVIP

* 目标分解 时间 8月 9月 10月 11月 12月 1月 消化量 200 52 售楼处开放、秋展、认筹 开盘 推售量 252（首推4#，3#加推） 确保首批单位推出即清 任务： 252套 诚意客户： 840组 30%解筹率 50%认筹率 总上门量： 1680组 日均上门量： 60组/日 28天 项目 开盘时间 推售量 销售量 认筹量 解筹率 蓝湾 2010.5.8 229套 120套 420组 29% 魅力之城 2010.5.2 176套 127套 600组 21% 溪之谷 2010.5.1 221套 35套 220组 16% 百合花园 2010.4.29 202套 100套 450组 22% E人国际 2010.4.23 1350套 260套 900组 29% 城市印象 2010.4.23 576套 230套 1200组 19% 泊林映山 2010.4.18 160套 59套 280组 21% 合计 3074套 1031套 4070组 25% 近期开盘项目解筹率统计 参考数据：梧桐路开盘前日均上门量在25组左右；壹品天城开盘前日均上门量在40组左右。 目标下的问题 目标下的问题 从项目亮相到开盘，只有2个月的时间 从进入售楼处、认筹到开盘，只有不到1个月的时间 要实现252套，100%的消化，至少需要840组的认筹客户 问题：如何在如此短的时间积累足够的客户量？ C、营销策略 推广策略： 巧打情感牌，重拾客户对于片区的感情； 展示策略： 强调片区情结和城市价值，界定区域； 客户策略： 百团大战，充分挖掘周边老社区的客户资源； 服务策略： 建立服务体系，通过服务的体验提升客户对于项目品质的感知； 第一阶段：8月份 策略：“形象出街”，逐步释放项目信息。 目标客户：路过客户。 任务：提升项目的认知。 目的：在没有正式推广之前，通过线下释放项目信息。 渠道：工程围挡。 诉求点：期待、回忆 关键节点：8月中旬围挡出街。 “小荷才露尖尖角” 8月份营销计划 8月 10月 11月 12月 目的：形象出街，为后续推广铺垫 工地外围包装 改变传统的围挡包装形式，用外围包装激起客户对区域的回忆和情节； 包装形式：传统喷绘围挡 + 旧厂房的混凝土灰色墙体 包装内容：传统喷绘围挡以项目整体形象、开发商介绍为主； 墙体配以区域回忆及情节的文字或图案。 9月 8月份营销计划 8月 10月 11月 12月 目的：形象出街，为后续推广铺垫 工地外围包装 改变传统的围挡包装形式，用外围包装激起客户对区域的回忆和情节； 包装形式：传统喷绘围挡 + 旧厂房的混凝土灰色墙体 包装内容：传统喷绘围挡以项目整体形象、开发商介绍为主； 墙体配以区域回忆及情节的文字或图案。 9月 第二阶段：9月份 策略：线上推广全面启动，营造市场热点。 目标客户：城市范围内新客户。 任务：积累客户800组。 目的：通过大规模的线上推广使客户开始关注项目，开始逐步积累客户。 渠道：线上报广。 诉求点：香周路回忆 关键节点：9月初形象出街。 节点活动：9月底产品说明会。 形象攻势 9月份营销计划 8月 10月 11月 12月 目的：推广启动，树立项目形象，建立市场声音 推广 推广目的：推广启动，树立项目形象，引起市场关注 推广主题：片区历史及回忆，激起客户的区域情节 9月 时间 围挡 报纸 短信 网络 9月 项目形象、开发商介绍， 片区回忆 每周两版（两家报纸媒体） 形象展示，片区回忆 片区情节渲染 项目信息 8月 10月 11月 12月 9月 报广：形象跃然纸上，利用区域情结，营造市场关注力。 时间：9月2日第一版报广； 媒体：四报联动； 版面：封底或封面、整版； 诉求点：回忆香周路之一 （系列形象稿）； ——示意稿 时间：9月9日第一版报广； 媒体：四报联动； 版面：封底或封面、整版； 诉求点：回忆香周路之二 （系列形象稿）； ——示意稿 时间：9月23日第三版报广； 媒体：四报联动； 版面：封底或封面、整版； 诉求点：产品说明会+回忆香周路之三（系列形象稿） ； ——示意稿 短信节点 Time line 片区情结+项目信息 片区情结+项目信息 9月第一周 第二周 第三周 第四