差异化战略培训课件.ppt

用心 专心 细心 耐心 诚心 爱心 某平价药房的 六心级服务理念 服务理念要结合自身特征和匹配资源，从中彰显个性、凸现优势 服务理念 多样 便捷 新颖 网上服务 上门服务 服务热线 服务手段 细分市场需求，人性化服务 服务对象 服务时间 服务内容 服务方式 服务定位 消费者的认可 说到做到，值得信赖 免除消费者后顾之忧 服务承诺 如同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年； 同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。 五、差异化战略实施过程 1、分析消费市场 2、分析竞争对手 3、技术创新 4、企业文化创新 5、提升企业服务理念 六、差异化战略失败的思考 机械地创造差异，忽略市场需求。 没有意义的差异化，单纯认为只是在产品上体现差异就是差异化战略。 把差异化混同于高档化。 只注意产品的差异化而忽视了价值链的其他环节，如成本过高。 * 差异化战略 一、差异化战略的含义 二、差异化战略的优缺点 三、与低成本战略的比较 四、差异化战略的分类 五、差异化战略实施过程 六、差异化战略失败的思考 课程导读 一、差异化战略的含义 概念 基础 目标 条件 价值链 所谓差异化战略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其他企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。 它是一种以企业内部条件为重心的企业战略，它强调要依赖于公司现有的资源水平，向顾客提供在行业范围内独具特色的产品或服务，这种特色可以给产品带来额外的加价。 如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。 1、差异化战略的概念 差异化：凭借品牌特色、产品功能特色、服务特色等来赢得顾客认同，而形成的竞争优势。 作用范围：全行业范围内的差异化优势。 客观地讲，在市场经济竞争的企业，无论企业属于哪一种产业，其战略目标都是追求产品的垄断地位。 2、差异化战略的基础 顾客的差异化 差异来源于顾客。对任何一个企业来说，顾客本身在许多方面存在差异性，如性别、年龄、文化水平、经济收入以及心理因素、价值观念、消费观念、购买动机等等。 顾客就是差异，购买同一种产品的顾客，未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未被满足的需求，就等于发现差异。 差异化战略就是要让顾客感受到并接受企业所提供的特色。 企业资源的差异化 以往的企业差异化战略是建立在有形资源（包括土地、资本和劳动力等）的差异性之上的，很多企业主要靠有形资源的差异化取得成功。 在现代市场竞争中，胜利往往更多地钟爱于无形资源的差异化： （1）企业的学习能力。一个企业特殊的资源是企业的知识和能力，而获取知识和能力的基本途径是学习。企业的知识和能力是员工知识和能力的有机结合和转化。 （2）企业制度传统。企业制度传统是企业的文化传统和价值取向。成功的企业，特别是百年老店，虽然领导人在变换，员工也在不断地流动，但企业却能处变不惊，保持强势的竞争力。 （3）企业家才能。一个有能力的企业家可以把一个濒临倒闭的企业拯救起来，并领导其走上成功之路。 3、差异化战略的目标 企业差异化战略的现实目标是培育并发扬核心竞争力，维持企业的可持续发展并走出价格竞争机制。 核心竞争力是使企业在能力方面与竞争对手不同，这种能力不仅仅是一种产品开发能力、服务能力、营销能力，而是各种能力整合在一起的支撑企业长期持续发展的能力，因此它是企业在更深层次上实行的差异化战略，是差异化战略的延伸。 4、差异化战略的条件 企业在产品或服务上要就有领先的声望，企业要就有很高的知名度和美誉度。 企业要有很强的研发能力，企业要具备一定数量的研发人员，要求这些研发人员要有强烈的市场意识和创新眼光，即使了解客户需求，不断地在产品及服务中创造出独特性。 企业要有很强的市场营销能力，要使企业内部的研究开发、生产制作、市场营销等部门之间有很强的协调性。 5、差异化战略的价值链 二、差异化战略的优缺点 优点： 1、避开对手 2、形成顾客忠诚 3、对价格的敏感性会下降，给企业产品带来较高的溢价 4、有力的对付供应商的讨价还价 5、有利于对付替代产品 缺点： 1、顾客对差异化的认可程度下降 2、顾客对价格的接受程度 3、成本较高，只重视最终产品而忽视整个价值链 4、竞争对手的模仿和进攻使已经建立起来的差异化缩小或转向 三、与低成本战略的比较 战略 名称 概念 战略含义 适用条件 风险 低成本 提供相同产品或服务的成本费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手 低成本获得高于竞争对手的利润，对付供方买方压力有更大的灵活性形成较高进入壁垒，更有利地防范替代品威胁 较高市场份额建立经济规模专有技术优势材料供应优势严格成本管理