网络购物的跨文化研究.pdfVIP

( ) ( ) 北京第二外国语学院学报 外语版 　　　　　　　2006 年第 8 期 　　　　　　　　　 总第 138 期 网络购物的跨文化研究 ———析中美文化差异对消费者的影响 季　怡 (湘潭大学外国语学院 　湖南 　411105) 　　摘 　要 : 本文力图分析中美两国的消费者在进行网上购物时 , 文化价值体系对其产生的影响。后者通过调查分析 发现文化价值是风险感知程度、自我感知效力和客观标准的前提 ; 而且 , 调查分析还发现文化价值对两个国家的消费 者在进行网上购物时的作用机制并不相同。 关键词 : 网络购物; 计划行为理论 ; 跨文化 [ 中图分类号] 　F590 　　　 [文献标识码] 　A 　　　 [文章编号] 　1003 - 6539 (2006) 08 - 0069 - 06 Abstract : This paper intends to analyze how cultural values affect consumer decisionmaking with respect to ecommerce (online shopping) adoption in the United States and China. The findings suggest that cultural values are antecedents to perceived risk , perceived selfefficacy , and subjective norm. Furthermore , the findings indicate that while the overall behavioral mechanism underlying choice is similar for the two countries , there are differences in the relative importance of the factors determining consumers’intention to adopt e commerce. Key words : Ecommerce ; Theory of Planned Behavior ; Crossculture 怎样的关系将是本文要着重探讨的问题。 　　一、引言 　　二、理论框架和假设 网络购物已经成为一种世界性的趋势。据 Forrester Research 的数据统计美国的网络购物交 1. 计划行为理论 ( The Theory of Planned Be 易额在 2004 年达到 3200 亿美元 , 占了总交易额 havior) 的 133 % 。2003 年 , 3900 万美国消费者选择了 计划行为理论是近年来市场营销学中新出现 在网络上进行购物 , 网上商店的数目急剧增加 , 的、对消费者理性消费行为进行分析的重要理 而且这并不是美国特有的现象。在中国 , 虽然网 论。消费者计划行为理论总共包含 3 个层次 : 第 络购物是近十几年才出现的事物 , 但是其发展空 一个层次是消费者的消费意向 , 这直接决定了消 间也不容小视。根据 CNNIC 的统计数字 , 中国 费者如何采取消费行为。第二个层次是影响消费 的互联网用户截止 2003 年 12 月 31 日, 已经达 者意向的因素 , 包括 : 消费者对产品的态度