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陳列式廣告將陳列式廣告將死?死? 陳列式廣告將陳列式廣告將死死?? 從視覺顯著及慣性漸減從視覺顯著及慣性漸減 從從視覺顯著及慣性漸減視覺顯著及慣性漸減 探討其探討其廣告廣告效果效果 探討其探討其廣告廣告效果效果 游婉雲游婉雲 游婉雲游婉雲 交通大學傳播研究所交通大學傳播研究所研究生研究生 交通大學傳播研究所交通大學傳播研究所研究生研究生 coolvivid@ 陶振超陶振超 陶振超陶振超 交通大學傳播與科技學系交通大學傳播與科技學系助理教授助理教授 交通大學傳播與科技學系交通大學傳播與科技學系助理教授助理教授 taoc@.tw 《中文摘要《中文摘要》》 《《中文摘要中文摘要》》 陳列式廣告 （display ads）是目前最普遍的網路廣告形式，其傳播效果仍莫衷 一是 。無論學術界或產業界，普遍認為陳列式廣告的點選率偏低，但可以提升消 費者對廣告的知曉程度 （awareness），卻苦於沒有適當的測量方法 。 利用眼動追蹤儀器 ，本文根據「視覺顯著性假設（visual salience hypothesis）」 的學理觀點 ，認為與網頁瀏覽主要任務無關的陳列式廣告（特別是動畫），會因 單一突出物 （singleton）特性引發前注意力（preattentive）處理。而前注意 力處理 ，會因為「慣性漸減（habituation）」效應而逐漸減弱 ，無法持續吸引使 用者的目光 。 實證資料顯示 ，動畫廣告在凝視次數和凝視持續時間上優於靜態廣告 。但隨著瀏 覽頁數的增加 ，動畫廣告與靜態廣告在凝視次數和凝視持續時間上沒有差異。有 趣的是 ，靜態組的廣告辨識表現卻比動畫組更好，代表前注意力處理耗用過多資 源而影響了運作記憶中儲存過程 （storage）。 關鍵詞 ：陳列式廣告、視覺顯著性假設、慣性漸減、眼動追蹤 壹、壹 、研究研究動機與目的動機與目的 壹壹 、、研究研究動機與目的動機與目的 隨著上網技術的無所不在，網路已成為現代人生活中依賴甚深的個人媒體。 在台 ，網路的不重複使用者已達1,125 萬人 （創市際市場研究, 2007 ），顯示全 台有近半數人口是網路媒體使用者。網路，除了是閱聽眾進行溝通和獲得資訊的 大眾媒體外 ，也是行銷業者進行品牌塑造及廣告勸服的嶄新舞台 。 「陳列式廣告（display ads ）」是目前最普遍的網路廣告形式，泛指所有以動 畫或圖像為主的非文字廣告，刊登位置固定，是傳統橫幅（banner ）或方形（square ） 塊狀廣告的總稱 。由於陳列式廣告不若 「跳窗廣告（Pop-Up ）」的強制侵略性 （intrusive ），不易引起使用者反感 ，逐漸成為市場接受度最高的廣告形態。 陳列式廣告不僅是網路內容供應商營利的主要商品，同時也是行銷業者所重 視的溝通管道，如媒體研究機構PWC 即預估該市場將在2010 年達到5,160 萬美 元之譜 （PWC, 2006 ）。究竟哪些因素會影響陳列式廣告的效果 ，不只是學術界 改進現有理論的研究議題 ，同時也是攸關買賣雙方計價機制的產業問題。 然而 ，現有網路廣告效果測量工具 ，卻出現優劣不一的分歧觀點。例如 ，以 實際行為 （actual behavior ）作為評估基準的「點閱率（click-through rat