【gunner学习笔记】文案创作人的涅盘七技.docVIP

文案创作人的涅槃七技 第一技：文案不是文学，请说人话 文案与文学的区别是，每个字不是在表达情感，而是在描述商品的特性 文案的本质是商业用途，是介绍产品特性和功能，以刺激销售。地产文案的每一句话都应该围绕“如何更好地卖出房子”这个中心展开。 不要幻想客户会因为你的文字游戏而又惊又喜，从而爱上你要推销的产品。事实上，你扮演了吸血鬼的角色，因为你分散了客户的注意力。 第二技：标题是文案的灵魂 文案最重要性的三件事是标题、标题、标题，人们阅读一则广告，80%取决于标题是否有吸引力。 有洞察力的标题让人心尖颤动 有洞察，是观察到了消费者真实的生活细节，能让消费者感同身受。 有洞察力，是要深入到消费者潜在的意识或习惯，某些发现连消费者自己都没有注意到，但是一经说出，他们才会有茅塞顿开的感觉。 洞察的表现：每天面对数年不变的家，真的很闷。（这只是事物的表现，并未及本质） 洞察力的表现：也许缺乏兴趣的并不是你本身，而是你的床、桌子、沙发。（体现问题的本质，令人茅塞顿开） 善于制作悬念，吸引人们的阅读兴趣 如果把文案创作比喻成一部悬疑片的拍摄，那么一切布景、音乐和人物的出现都要与“产品特点”有直接关联。（建议与看看北京星河湾的广告标题，能把人的胃口调到嘴边） 用数字说话，让“事实”臣服于人 好的标题不是激情式的口号，而是平和地把项目的优越性表达出来。生活中也是一样，平和的沟通润物细无声，那些排山倒海的激情表达，一定是表演。（建议与看看江苏的“山外山” 别墅项目、北京华银地产的“天鹅湖”项目的广告标题） 在对比中强化“项目特点”，客户在对比中做出理性选择 如果说内文主要讲产品的利益点，那么主标题大部分是去挖掘消费者的需求。 分享“叶泊蓝山”项目的广告标题： 天天演戏给别人看，不如，回家看别人演戏 习惯了做孩子的山，不妨，找座山做回孩子 使用称呼以及能表达鲜明态度的词汇，容易引起关注 比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等。 第三技：好文案不含形容词 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人入胜。 为什么不用形容词？ 形容词缺少信任，容易给人造成粉饰、虚假的感觉。 形容词削弱意象，有理想的文案创作，应该向唐诗学习。 形容词扼杀想象空间，比起抒情来，文案总是做解释做得更多。 很多时候，人们都处在“心明口不明”的状态，好的文案让人们恍然大悟。 动词的文案容易产生煽动性，也容易有镜头感。 第四技：给文案剔骨，让文字有速度 短句容易推动叙述进程，短句子容易挑起欲望。 有一句最浅白的说法：客户花钱打广告，并不是让你抒情来的。文案的生命和价值在于它的商业思想。 第五技：以编剧的手法创作文案 以“回忆”为视角，与目标客户共同追忆生活中的温情细节。（70誌项目、草山先生住所） 项目推广对接城市“历史”，立足高远，纵横捭阖（山西星河湾） 庐山名人别墅大拍卖事件：蒋介石失去的，毛泽东得到的，全卖给你 营销“文化”好过生硬叫卖，而且越豪宅越文化 如果一个项目形象不高，产品也无亮点，那么产品的价格自然也无法迈入第一阵营之中，生硬的叫卖房子，不仅难以提高项目形象，更无法体现出项目的稀缺与唯一。如果不卖房子，就卖地段的文化价值，这当然有助于全面提升项目层次。 让“自然”发声，与花草动物对话，有清新返朴之气（三亚的中信香水湾） PK“时事”，拿热点开涮，文案也疯狂（i尚国际项目） 惠州的光耀城市山谷结合游戏“愤怒的小鸟”：人生就像疯狂的小鸟，当你失败时，总有几只猪在笑 高晓松酒驾：驾照没了，咱有轻轨啊（体现项目交通便捷） 总结：“回忆”视角的创作是文艺片，“文化”视角的创作是纪录片，“历史”视角的创作是战争片，“自然”视角的创作是“人与自然”的科教片，“时事”视角的创作是现代都市片， 第六技：不玩创意时，请直接给客户利益 第七技：功夫在诗外，文案创作的自我修炼 【gunner学习笔记】文案创作人的涅槃七技 一个对未知，始终保持好奇并充满激情的人