(上海)旧城改造经典案例解读.doc

上海新天地广场——最具盛名的风情购物中心物　业　类　型占　地　面　积建　筑　面　积容　积　率建　造　成　本拆迁安置成本项目总投　资投　资　商工　程　进　程物　业　地　址商业只租不售平方米平方米元平方米亿元亿元香港瑞安集团年动工年底完成上海市卢湾区太仓路弄25旧城改造经典案例分析903下卷　　　　综合型物业一　　　　上海新天地广场开发背景上海新天地广场项目位于上海市中心淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间三万平方米的地块上属于上海的黄金地段中共一大会址也在其范围内其中以成片的石库门式里弄建筑为主。成片的石库门式里弄建筑是上海建筑文化的代表。二　　　　上海新天地广场整体策略、上海新天地广场定位根据项目本身的特点香港瑞安集团把项目定位为一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点以上海近代建筑的标志——石库门的建筑旧区为基础改造成集国际水平的餐饮、购物、酒店、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。、上海新天地广场规划理念上海新天地广场以“一大”会址所在的兴业路为中轴分为北里和南里。北里以餐饮娱乐为主充满了怀旧气息。南里以“销品茂”为中心购物休闲场所较多。北里的精粹所在是展示石库门建筑文化的“屋里厢”展示馆。它以上世纪二十年代的石库门住房为蓝本设有客堂间、书房、老人房、主人房、女儿房、儿子房和灶间等七间展示房并以一个虚拟的石库门家庭故事贯穿始终。、上海新天地广场扮演的角色上海新天地广场只是太平桥地区总体开发项目中一个很小的组成部分。这个项目东至西藏路南到合肥路西临马当路北达兴安路规划占地面积公顷总建筑面积万平方米涉及个街坊万人口。这个公顷的太平桥工程将耗资人民币亿这才是瑞安集团真正要开发的新天地目前一幢大型商务办公楼以及新天地南面的高档住宅翠湖天地都处于建设当中。在这样的背景下一个由瑞安集团牵头分期开发把这一地区改造成一个标志性的现代化综合26904《中国房地产开发利润十大主流模式》园区的工程被确定下来约四万平方米的人工湖和公共绿地将成为社区的中心西面就是集餐饮、商业、文化和娱乐功能为一体的新天地广场北面贴近淮海???路将规划成为甲级商务办公区南面则是大面积的住宅小区东边则改造成两个综合性购物中心及一幢标志性大楼。三　　　　上海新天地广场营销艺术上海新天地广场之所以能够迅速走红主要是靠包装这已经是业内的共识。在项目北里开张时《人民日报》一篇评论中指出新天地“没有浪漫一切都是细致的市场调查和关于赢利的项目规划”。新天地的规划、建设和经营都是以市场为导向有着周密安排的。上海新天地广场建设之初为了争取最佳的宣传时机瑞安集团掌门人罗康瑞曾经下过一道死命令一定要保证上海新天地广场在年年中建成。原因是接下来将有两件大事中国共产党建党周年纪念和会议。罗康瑞从年就开始在上海投资深知建党周年纪念的重要性中央领导都会到中共一大会址来。而中共一大会址本身又处于新天地之内届时新天地必然成为传媒关注的焦点。相关链接石库门的历史“石箍门”与“石库门”上海的石库门住宅兴起于世纪年代。沪语中把用一种东西包套或收束另外的东西讲作“箍”如箍桶于是这种用石条“箍”门的建筑被叫作“石箍门”后又讹作“石库门”。一般认为这种建筑的正大门以条石做门框门扇为实心厚木上有铜环一副与中国的传统民宅相比趋向保守。亦中亦西聚居之地为了迎合中国传统的家族居住形式石库门除了部分设计摹仿西洋排联式住宅外其布局大致仿江南普通居民。进门后为一天井天井后面为客厅上海人叫“客堂”之后又是后天井后天井后为灶间和后门。天井和客堂的两侧分别为左右厢房二楼的布局基本与底层相近唯灶间的上面为“亭子间”再上面是晒台。去留之间的珍贵石库门里弄在最多的时候有多处曾占上海市全部住宅面积的六成以上。单纯从建筑的角度出发石库门是特定历史时期的产物走过百多年的历史而且有些石库门的空间结构也已不适合现代人的居住观念。年代初期上海开始了大型的重建和开发。不少石库门老房子被拆卸取而代之的是一幢一幢的高楼一片又一片充满怀旧风情的老房子渐渐消失人们才意识到要去保留这些上海独有的“艺术品”。27旧城改造经典案例分析905下卷　　　　综合型物业果然中外记者们都被一大会址旁这样一个新生的海派商业多功能区域吸引了过来这也是项目第一次被国内外媒体大规模宣传介绍。项目抓住的第二个机会则是会议。当时新加坡总理吴作栋、俄罗斯总统普京等多个国家元首均来上海新天地广场参观。数百位记者不请自来又为项目大大宣扬了一番。此后项目又在年抓住了上海申博成功的机会、组织大型活动积聚人气。到年元旦独具特色的新天地广场举办新年倒计时晚会的时候新天地的声势已经如日中天。根据了解前后一年多的时间瑞安集团在上海新天地广场项目的广告投入上没有花费一分钱四　　　　上海新天地广场成功效应上海新天地广场改写了石库门的历史对本已走向历史文物的石库门注入了新的生命力。如今上海新天地广场已被公认为中外游