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市场营销战略规划主要内容一、企业的总体战略规划 1. 总体战略规划投资组合的BCG法 2.规划成长战略二、经营战略规划 1.企业的经营环境与条件分析 2.企业的实名和目标分析 3.竞争战略分析竞争战略分析一、含义 是企业在一个行业里寻求一个有力的竞争地位，目的是针对决定产生的各种影响力而建立一个有利可图持之以恒的地位。二、主要内容： 1.基本竞争战略 2.波特五力模型 3.价值链模型基本竞争战略1、成本领先战略2、差异化战略3、聚焦战略（重点集中战略）一、成本领先战略1、含义企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。企业凭借其成本优势，可以在激烈的市场竞争中获得有利的竞争优势。2、成本领先战略使用情况市场中存在大量的价格敏感用户产品难以实现差异化购买者不太关注品牌消费者的转换成本较低3、成本领先战略评价优势：可以抵御竞争对手的进攻 具有较强的对供应商的议价能力 形成进入壁垒风险：可能被竞争者模仿，使得整个产业的盈利水平降低 技术的变化导致原有的成本优势丧失 购买者开始关注价格以外的产品特征 与竞争对手的产品产生了较大的差异4、应该具备的条件建立生产设备来实现规模经济 采用简单的产品设计，通过减少产品的功能但又能同时满足消费者的需求来降低成本 采用新技术来降低成本，或在现行的条件下采用廉价劳动力 在高科技行业和在产品设计和生产方面依赖于劳动技能的行业中充分利用学习曲线。二、差异化战略1、含义 是提供与竞争对手与众不同的产品和服务，满足顾客的特需求，形成竞争优势的战略。企业形成这种战略主要依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。2、差异化战略的使用情况 产品能够充分实现差异化，且为顾客接受 顾客的需求是多样化的 企业所在的产业技术变革较快，创新成为 竞争的焦点3、差异化战略的评价优势： 形成进入障碍 降低顾客的价格敏感度 增强讨价还价的能力 防止替代产品的威胁风险 竞争者可以模仿，使得差异化消失产品或是服务差异化对消费者来说失去了重要意义与竞争对手的成本差距过大4.实施差异化战略应具备的条件强大的研发能力加强的产品设计能力较强的市场营销能企业在质量和技术领先方面享有美誉能够获得销售上的支持三、聚焦战略1、含义是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供产品或服务。聚焦战略与其他两个竞争战略不同，成本领先战略和差异化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动，而聚焦战略是围绕一个特定的目标进行生产经营活动。2、聚焦战略的使用情况企业的资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，智能在个别的细分市场。 目标市场具有较大的需求空间或增长潜力。 目标市场的竞争对手尚未采用同一战略。3、聚焦战略的使用风险竞争者可能模仿目标市场由于技术创新、替代品出现等原因导致需求下降目标细分市场与其他细分市场的差异过小，大量竞争者纷纷涌入细分市场新进入者瓜分市场思考题：1.A公司是专门生产奶粉的企业，根据市场细分，其产品有成人奶粉、儿童奶粉、孕妇奶粉、老人奶粉，各有特点。这时有市场挑战者B公司，抓住儿童奶粉这一细分出来的市场，再加以特别细分，集中资源设计开发出儿童奶粉中的0-1岁专用奶粉，1-2岁专用奶粉，3岁以上奶粉，以更好的满足消费者的差异需求。要求：（1）指出A公司采用哪一种竞争战略（2）指出A公司所采用的竞争战略类型的使用情况和面临难的风险（3）指出B公司所采用的竞争战略类型。四、行业生命周期大多数行业会经过起步期、成长期、成熟期和衰退期，在制定战略时，行业所处的生命周期处于哪一个阶段是非常重要的考虑因素。在判断企业所处的生命周期的阶段的指标有市场份额、需求增长率、产品品种和竞争者的数量。五、分析竞争环境迈克尔.波特认为，有五种力量影响和决定着行业、市场的的吸引力。它们是一个企业尤其是相关的战略业务选择经营战略必须考虑的环境因素。如图示：一、行业内部的竞争（现有竞争者之间的竞争）在一个行业内部，企业、品牌之间的竞争关系与强度，是由集中度、产品差别以及进入，退出的障碍高低决定的。影响产业竞争激烈程度的主要因素有以下几种： 竞争对手的大量存在或势均力敌（例如：餐饮业） 行业增长缓慢 高固定成本或高库存成本 退出壁垒较高市场营销环境市场营销环境分析本章教学重点： 市场营销环境是企业的生存和发展的各种制约因素与条件，对企业营销活动有重要意义。 企业必须了解营销环境，制定有效的营销战略，适应变化，趋利避害，扬长避短，实现自己的市场营销目标。本章主要讨论的问题企业营销环境概述企业微观营销环