2014中国移动程序化购买行业报告.docx

ADVERTISING网络 / 行业报告2014 中国移动程序化购买行业报告◆ 艾瑞咨询移动程序化购买概念从需求方的角度来看广告购买模式，1.以固定价格购买预定库存，即程序化预定，是指供需双方 根据之前确定的价格和比例购买广告库存；2.以固 定价格购买未预定库存，即优先购买，通常是指需 求方按照固定价格优先购买供应方未预定的广告库 存，在国内移动 RTB 条件尚未成熟的环境下，部分 企业对这一模式进行了本地化的尝试，比如芒果移 动为保证开发者的利益，在优先购买的基础上开发 出一对一轮询问价的售卖方式，即按照一定顺序向 需求方发起询价，需求方反馈的价格（实际的成交 价格并不固定）满足条件即购买成功，否则向第二 家发起询价；3.以受邀竞价购买未预定库存，即私 有化交易，是指仅有供给方指定的需求方才可以购 买未预定库存；4.以公开竞价购买未预定库存，即 开放式交易，是指所有需求方均可购买供给方的未 预定库存。移动广告更加适合程序化购买用户在 PC 端与移动端的使用习惯存在较为明 显的差异，首先，移动端的用户使用行为相对PC 端 更加多样化，不同于 PC 端用户主要通过浏览器获 取广告，移动端大量的应用程序使得用户的使用行 为更加多样化，广告定位难度也相应增加；其次，移 动端的用户使用行为相对 PC 端更加碎片化，这主 要体现在两方面，其一是用户使用时间的碎片化， 其二是用户使用场景的碎片化；最后，移动端的营 销形式相对 PC 端更加互动化，虽然现阶段移动广 告的形式较为单一，但 GPS、三角陀螺仪、摄像头 等移动端独有功能将会提供更加互动化的营销方案。艾瑞分析认为，基于以上这些差异，移动端广 告对程序化购买的需求和适应能力均要强于 PC 端。 首先，多样化的用户行为使得基于 App 购买（类似 于 PC 端的媒体购买）的广告投放模式无法实时全 面地覆盖目标受众；其次，碎片化的用户行为使得程序化购买定义程序化购买是指通过广告技术平台，自动地执 行广告资源购买的流程。程序化购买的实现通常依 赖于 DSP（需求方平台，Demand Side Platform） 和 Ad Exchange（广告交易平台）。并通过 RTB（Real-Time Bidding，实时竞价模式）和 Non- RTB（非实时竞价模式）两种交易方式完成购买。与程序化购买相对的是传统的人力购买方式，即广告主根据自身的营销诉求及目标受众，采购相应属性的媒体资源，从而实现对受众的覆盖，本质 上是对媒体的购买。而程序化购买是在用户数据分 析的基础上，找到符合营销诉求的目标受众，通过 采购这些受众浏览的广告位曝光，实现受众的购买。RTB与Non-RTB的区别程序化购买主要通过 RTB 和 Non-RTB 的方 式来进行。RTB 是广告交易平台在网络广告投放中 采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标 受众的每次曝光机会拍卖的方式获得该次广告展 现。而 Non-RTB 的结算方式则是采用优先出价或 事先约定的价格进行结算。从供给方的角度来看广 告售卖模式，首先可以将广告位库存区分为预定库 存和未预定库存，预定库存是指需求方预定供给方 某一特定广告位固定比例的曝光量，与之相对的则 是未预定库存。其次，根据出价方式的不同，预定 库存可以通过固定价格方式售卖，未预定库存可以 通过固定价格、受邀竞价和公开竞价方式售卖。130 广告人ADVERTISING网络 / 行业报告基于 App 购买的广告投放模式无法做到精准定向，在错误的场景和错误的时间推送的广告会使用户产 生厌烦；最后，现有的程序化购买技术完全可以实 现现阶段形式较为单一的广告投放，未来随着技术 的提升，可投放的广告形式也将更加丰富。所以，引 入程序化购买技术的移动广告将更加适应移动端用 户多样化、碎片化的使用习惯，并提供给用户即时 准确的广告互动体验。放数据、广告资源等方面存在差异以及品牌广告主还未形成对移动广告的正确认识，导致移动端 程序化购买并没有在 2013 年取得突破性进展。在 PC 端企业布局的同时，移动端企业凭借自身在移 动端的多年积累也开始向程序化购买发力，专业 的移动 DSP、移动 Ad Exchange 以及移动 SSP（部 分聚合平台在 2013 年推出流量管理业务，帮助开 发者管理旗下 App 的流量分配，以程序化的方式 最大化自身收益）开始出现。其中，芒果 SSP、力 美 DSP 以及芒果 AdExchange 的发布标志着完全 基于移动端数据和资源的移动端程序化购买产业 链已经初步成型。移动广告网络向移动DSP转型作为移动程序化购买的重要参与者，移动 DSP 根据需求方（广告主以及代理商）的广告订单向下 游的移动端 Ad Exchange 购买符合要求的流量并 进行广告投放。从行业层面来看，