jmm[管理学]服务营销学概论.pptVIP

服务市场营销学 前言 服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。 服务质量差距模型 期望的服务 第一章 服务营销概论 第二章 服务中的消费者行为 第三章 顾客对服务的期望 第四章 服务的顾客感知 第五章 通过市场调查了解顾客的期望 第六章 建立顾客关系 第七章 服务补救 第八章 服务开发与设计 第九章 顾客定义的服务标准 第十章 有形展示与服务场景 第十一章 服务供应中的员工角色 第十二章 顾客在服务传递中的角色 第十三章 通过中间商和电子渠道传递服务 第十四章 管理服务的需求与能力 第十五章 整合服务营销沟通 第十六章 服务的定价 第十七章 服务质量差距模型的整合 第一章 服务营销概论 学习目标 了解服务的内涵，明确服务业的发展趋势及学习服务营销的意义；了解服务营销的特殊性及服务营销人员所面临的挑战；介绍服务营销三角形、扩展的服务营销组合以及服务质量差距模型。 第一部分 背景：服务经济 第一节 服务经济的新竞争 --- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种：跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在和自然人的流动。 此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。 --- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在“人与人之间的竞赛”。 --- 服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因素。 --- 竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方面入手，将服务融于产品之中。 经济社会演进特征比较 服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民生产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。 3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。 服务(知识)经济时代将催动以下服务业大发展 1、信息产业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、科技教育保健业 6、环保服务业 服务经济时代的市场新变化表现为： 1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。 第二节 服务在当今社会中的地位 服务业产值占GDP的平均比重 不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重 20世纪80年代以来我国三大产业产值占GDP的比重及其变化 80年代来我国就业结构的变化 三、服务业迅速发展的原因 第二部分 服务营销与服务营销学 第一节 服务及服务业 一、服务的本质与服务业 1、服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 对SERVICE的认识 S：Smile for every one E：Excellence in everything you do R：Reaching out to every customer with hospitality V：Viewing every customer as special I： Inviting your customer to return C：Creating a warm atmosphere E：Eye contact that shows we care 服务与有形产品 有　　纯粹有形产品（香皂、大米）　　　　　无 形　　附有服务的有形产品（计算机、汽车）　形 的　　混合物（餐馆就餐）　　　　　　　　　的 因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因 素　　纯粹的服务（法律咨询）　　　　　　　素 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 二、服务的特征 1.无形性-------看不见也摸不着（需求管理） 2.异质性-------服务因人而异（服务质量） 3.不可分离性-------生产与消费同时发生（规模效应） 4.易逝性-------服务不能储存（无法退货） 三、服务业 从事社会化、专业化服务生产的产业 国际标准化组织制定