凌峻大连嘉汇星海产品优化及整体营销推广思路(doc 25).docVIP

大连嘉汇星海产品优化及整体营销推广思路 广州凌峻房地产策划推广机构 2003年9月1日  前 言 嘉汇星海是凌峻公司与大连国合嘉汇合作的又一个项目。尽管本项目相比之下规模较小，且拥有较好的市场环境，我司仍将以专业的服务态度、全新的地产开发理念，为项目制定合理的产品优化及有效的营销策略，使本项目迅速成为当地市场的热点和焦点，实现理想的售价水平及资金的尽快回笼。 嘉汇星海是心宁苑的第二期，我司认为，本项目不仅是心宁苑一期的简单复制及延续，而应将其打造成一个全面升级换代的产品，成为大连同等档次楼盘中的典范，通过项目在市场的良好口碑，最终达到强化企业的品牌形象。 本方案主要包括以下内容： 为嘉汇星海制订整体策划思路，指导本项目的开发、产品、营销及推广等工作； 根据对市场状况的判断，制订未来的销售目标； 通过对项目的核心概念进行提炼，全面构筑项目的核心竞争力； 根据全新的核心概念，强化产品开发，优化产品竞争力； 为项目制定实效的营销策略，并进行详细的阐述； 为开盘前的每个阶段制定清晰的推广思路，指导下一步的工作开展。 一、策划思路 以产品力、形象力及品牌力三者统一，塑造本项目的强势销售力。 以高品质的产品为载体，深入挖掘项目的核心价值，结合一系列有效的营销推广手法，将项目的核心优势充分的传播出去，建立项目的品牌形象，提高市场对本项目较高的认可度，实现产品力与形象力的完美结合，从而，全面提升项目的销售力。 优化的成本管理，提升产品的性价比。 优化的成本管理就是在保证产品品质的前提下，合理利用资金，提高资金的有效利用率，达到项目成本的控制，从而实现成本控制与产品提升的结合。 持续创新的操盘手法。 本项目尽管是心宁苑的第二期，并不意味着项目是心宁苑（一期）的简单复制。市场在不断的变化，开发理念也需不断的更新。因此，本项目在产品特色、营销推广以及销售手法上都将会在一期的基础上做出较大的创新。 品牌先导，创造口碑效应的力量。 以国合嘉汇的企业形象和心宁苑（一期）的市场美誉度为切入点，同时，充分利用原有的客户资源，增强其归属感和认同感，形成项目的口碑效应，唤起市场对项目较高的关注度，为项目今后的营销推广提供良好的开端，最终形成市场对项目的良好口碑。 形象先行，销售随后： 通过一系列的新闻炒作和公关活动，强化项目的核心优势，增强项目在市场的认知度和美誉度，树立项目成为同等楼盘典范的市场形象，以此带动项目的销售。 启动实用高效的推售手法， 本项目的规模较小，需消化的货量不多。因此，在营销推广过程中，通过全新的销售手段、采用DM、提前展示等方法，直接面对目标消费群进行针对性的推广，而以适量的大众媒体广告为辅助，以此达到事半功倍的效果。 二、营销目标 （一）销售目标 1、项目的整体销售均价达到3700元/平方米，总销售面积按5万平方米（具体可销售面积待重新核实后做出相应的调整）计算,则回笼资金约1.85亿元. 2、2003年10月中旬——2004年1月，完成总销售额的30%，即回笼资金0.56亿元。 3、至2004年10月份，完成总销售额的95%即回笼资金1.7575亿元。 （二）推广目标 充分利用国合嘉汇良好的市场基础和心宁苑（一期）的市场美誉度，创造消费者的心理向往，促成嘉汇星海迅速成为大连的明星楼盘。 推广与营销两者相辅相成。推广成为营销的咽喉，及时．准确地将楼盘项目的信息传播出去，起到“蓄水池”的作用，保证发展商最大利益的实现。 项目的品牌推广，必须是长远且持久的考虑，除了迅速成为明星物业，更重要的是在开盘后的相当长一段时间内皆保持在老百姓心目中的形象与地位，快速缩短本项目的成长期。为企业的持续稳健成长提供平台。  第一部分 项目核心竞争力的构筑 一、项目定位 （一）目标客户群的定位 1、目标客户群模式分析：        如上图所示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，阴影部分为本项目的目标客户群。 由图可见，嘉汇星海的消费群由以下四个组群构成： A型：高文化中收入的“知识英才型”； B型：中文化高收入的“社会精英型”； C型：中文化中收入的“高级白领型”； D型：低文化中收入的“普通市民型”。 其中，A型与C型两种消费组群是中坚力量。 2、目标客户群特征分析： 收入水平 以平均面积110平方米、3700元/m2、七成三十年按揭计算，首付款约12万元，银行按揭月供款将近2500元，按一般规律，月供款约占家庭月收入的三分之一至一半以上，因此目标消费者的家庭月收入应在5000元—7500元左右，且有一定的储蓄，家庭储蓄总额应该是在15万元以上。 职业类型： 如上所述，目标客户群的家庭月收入为每月5000元以上，以此推算能达到此阶层的人士应有以下几种为主： 个体商户； 中小型企业主； 专