中国通信运营商营销绩效管理研究.pdfVIP

内容提要 目前我国的通信市场迅猛发展，中国电信、中国网通、中国移动和中国联 通四大运营商的竞争日益激烈，价格战在各地此起彼伏，广告战的火药味也日 趋浓厚。管制的趋势是有效竞争，可以预见的是，未来移动运营商的竞争将主 要体现为营销之争，用户之争。移动运营商营销绩效管理是关系通信运营商竞 争成败的根本保证之一。 本文主要从理论和方法论上研究通信运营商营销绩效的测评问题。论文的 主要研究内容及成果归纳如下：首先，本文研究了通信行业目前的发展现状并 介绍了本文的研究目的和主要内容；其次，研究了绩效管理及营销绩效管理的 研究现状和发展趋势，对营销绩效管理的涵义进行界定，并介绍了绩效评价的 常用方法及绩效综合评价的常用方法；第三章，本着兼顾企业短期利益与长期 利益、企业短期目标与长期目标相结合、财务效果和非财务效果并重的设计思 想，设计了通信运营商营销绩效管理体系及主要工作流程；第四章，根据通信 运营商营销绩效管理的特点，设计了通信运营商营销绩效评价指标体系，并结 合某省通信企业的案例对该企业进行综合绩效评价；接下来的一章提出通信运 营商营销绩效管理方案的实施要点及其对策，提出通信运营商营销绩效管理追 踪管理办法；最后对本文进行总结并对本方案的完善进行了展望。 关键词： 绩效管理、营销绩效管理、绩效评价、平衡记分卡、绩效追踪 目 录 1 绪论 1 1.1 研究背景 1 1.2 本论文研究的目的及主要内容 2 2 营销绩效管理理论支撑 4 2.1 绩效管理理论综述 4 2.1.1 绩效管理理论研究现状 4 2.1.2 绩效管理理论的发展趋势 7 2.1.3 营销绩效管理理论研究现状 8 2.2 营销绩效评价方法研究 10 2.2.1 目标管理(MBO)绩效评价方法 10 2.2.2 关键绩效指标(KPI)绩效评价方法 10 2.2.3 平衡记分卡(BSC)绩效评价方法 11 2.3 营销绩效综合测评模型研究 12 2.3.1 模糊综合评价模型 12 2.3.2 主成分分析综合评价模型 12 2.3.3 营销绩效评价的人工神经网络模型 13 3 通信运营商绩效管理框架设计 14 3.1 通信运营商营销绩效管理现状分析 14 3.1.1 通信运营商营销绩效管理的特点 14 3.1.2 通信运营商营销绩效管理的涵义 15 3.2 通信运营商营销绩效管理系统总体设计 16 3.2.1 通信运营商营销绩效管理系统设计原则 16 3.2.2 通信运营商营销绩效管理系统构成设计 17 3.2.3 通信运营商营销绩效评估方法与综合评价方法的选择 18 3.3 通信运营商营销绩效管理系统设计 19 3.2.1 绩效计划模块 19 3.1.2 绩效实施模块 21 3.2.3 绩效评估模块 21 3.2.4 绩效反馈与改进模块 22 4 通信运营商营销绩效评价系统的建立 24 4.1 通信运营商营销绩效评价指标体系的建立 24 4.1.1 财务层面指标设计 24 4.1.2 顾客层面指标设计 29 4.1.3 业务流程层面指标设计 30 4.1.4 学习与成长层面指标设计 32 4.2 通信运营商营销绩效综合测评模型的建立及应用 33 4.2.1 通信运营商营销绩效综合测评模型的建立 33 4.2.2 通信运营商营销绩效综合测评模型的应用 35 5 通信运营商营销绩效管理实施对策 41 5.1 通信运营商营销绩效管理方案实施要点 41 5.1.1 加强员工培训与沟通 41 5.1.2 动态更新绩效考核指标 41 5.1.3 取得中高层领导的支持 41 5.1.4 健全企业的信息系统 42 5.1.5 积极推进参与式管理 43 5.2 通信运营商营销绩效追踪控制 43 5.2.1 建立客户信息实时反馈系统 43 5.2.2 建立营销前馈控制系统 44 5.2.3 动态追踪时滞性指标 45 结论与展望： 47