SOHO中国专题-SOHO商铺的商业逻辑和资本逻辑.doc.docVIP

每周商铺评论(13)：SOHO商铺的商业逻辑和资本逻辑 文：天津苓创投资咨询有限公司 总经理 冯 新? ? 6月14日曾和几个朋友去潘石屹的光华路SOHO对这个项目做了考察，回来一直在关注光华路SOHO铺王拍卖的进程，6月23日，SOHO中国联手搜房网、天问国际拍卖有限公司在光华路SOHO售楼处举办了“光华路SOHO铺王全国五十大城市无底价网上拍卖”活动。拍卖的标的是一套标号为0102A的首层商铺，建筑面积为219.63m2，层高6米。经过2小时的激烈竞价，铺王以2800万的高价尘埃落定，单价达127487元/平方米，已远远超出6月2日开盘时商铺8万元/平方米的单价。一场盛宴以参与各方皆大欢喜落幕。 ? ? 对潘石屹的铺王拍卖游戏，商业地产的很多业内人士一直是有不同看法的。早在建外SOHO铺王拍卖的时候，媒体就有一片质疑声，和讯网更是在2004年12月29日以《潘石屹神话破灭 “楼王”建外SOHO内幕大起底》的专题形式对潘石屹建外SOHO的运作模式进行全面剖析，该文尖锐地指出：建外SOHO一边创造着销售神话，一边是很低的租金回报把投资者套牢。建外SOHO公寓的销售价格从2002年4月开盘时的每平米12000元，一直飙升到2004年11月的每平米17000元，而建外SOHO的铺王拍卖更是创造了8.84万/平米的天价，但在这销售神话和天价铺王的背后，却是商铺租金连开发商承诺的一半都不到的残酷事实，建外SOHO销售人员在多种场合承诺，建外SOHO商铺的租金可达到60－80美金／平米／月，而现实是目前商铺的租金仅为20－40美金／平米／月，连承诺的一半都不到！建外SOHO的平均投资回报率仅为3.2%，远低于预期的回报水平，很多投资者原本期待的以租抵供的梦想纷纷破灭，最终掉进了潘石屹精心设计的投资陷阱。 ? ? 但是这并不妨碍潘石屹继续炮制铺王拍卖的游戏。2007年1月，朝外SOHO的铺王拍卖，继续创造新的天价神话。2007年1月21日，SOHO中国和搜房网再度联手，对朝外SOHO铺王联合进行网上无底价拍卖，此次拍卖的两套“铺王”一套建筑面积为165.32平方米，层高4.8米;另一套建筑面积为215.47平方米，层高4.2米。拍卖最终以总价3450万元成交，建筑面积每平米90601元，再次创造了铺王拍卖的“神话”。对此，中国步行街工作委员会秘书长董利撰文《商铺拍卖无异杀鸡取卵 开发商应获取合理利润》，委婉地批评这种做法，董利认为“商铺拍卖取得了高价，看似获得了较高的商业价值，而实际是提前释放了这个商铺未来升值的空间。”“开发商通过拍卖方式使开发利润最大化，实际上是杀鸡取卵，对未来商业发展的不负责;其次，投标者出高价获得了商铺，但为后期的出租带来了压力和困难;还有，如此高的商铺销售价格，带动了此区域商业租金的提升，对商业经营者来说，减小了赢利空间，经营压力随之加大。最终结果是商业的培养期将延长，整体繁荣可能将变成一种长久的期待。”“以上几点来看，我反对商铺销售时进行拍卖的方式。”。2007年1月15日出版的《楼市》杂志更是在《朝外SOHO：投资回报率可能低至3.62%》一文中尖锐地指出朝外SOHO的做法是将“经营风险抛给投资者”，“租金回报率或低至3.62%”。? ? 游戏还在继续。2007年6月23日，光华路SOHO的铺王拍卖再次粉墨登场。这次，清华大学CREO培训办首席专家朱凌波撰文《“光华SOHO”拍卖是噱头吗？》对此提出质疑：“不知此次拍卖未知天价的中标业主将来靠什么回报和变现：租金、经营利润还是转让或抵押？如果说中国的商铺销售已经违背了商业地产的全程运营规律，还算一种所谓投资行为的话，那拍卖是否更象一种投机行为？”，温和的语气背后是对潘石屹铺王拍卖游戏的怀疑。 ? ? 这种景象非常耐人寻味：一方面是前边拍卖的商铺投资回报率低得可怜、投资客被套牢的惨痛事实，一方面是后面的投资客前赴后继、对潘石屹铺王拍卖游戏的坚定的追捧;一方面是媒体的曝光、专家的质疑，一边是一次次的故伎重演。这里面无法解释的矛盾在于：如果潘石屹的铺王拍卖真的违背了商业地产的运作规律，而且事实也证明了购买SOHO的商铺投资回报率低得可怜，而且这样的“前车之鉴”已经通过发达的传媒变成了业界的“通识”，但为什么还是有那么多投资客对潘石屹的铺王拍卖游戏乐此不疲呢？ ? ? 抛开潘石屹五个SOHO项目的产品具体的差异，就其运作思路而言，总体上是一脉相承的：面向投资客设计商铺以及写字楼等产品，通过炒作提升产品影响力，第一时间寻求销售套现。从一开始，潘石屹就没有太多的考虑后期运营的问题，所以批评潘石屹“但求销售套现、缺乏培育观念”并不冤枉他;潘石屹自始至终盯着的都是投资客钱包里的钞票，为了让投资客自觉地踊跃地把钞票往他口袋里送，什么炒作手段能达到目的潘石屹都是