[党团工作]03第三讲 市场营销学基础：有利益的满足需求.pptVIP

企业组织与市场分析 第三讲 市场营销学基础：有利益的满足需求 市场营销的概念及其发展 西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。 有些学者从宏观角度对市场营销下定义： E.J.Mccarthy：把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换“（《市场营销管理》第5版第13～14页）。 市场营销的概念及其发展 还有些定义是从微观角度来表述的。 美国市场营销协会1960年的定义：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。 J.E.Mccarthy 对微观营销的定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。 Philop Kotler1984的定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”。 美国市场营销协会1985年的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。 更正一个错误的概念 有很多人有这样一种认识：市场营销=销售。 由于我国市场经济发展的时间较短，很多营销人员都是从销售业务人员开始做起的，有不少人常常把营销与推销混为一谈，如把推销员称为营销员等，其实它们有着本质的区别。 销售只是营销的一部分。 忠告：如果已经三年都没有业绩突破了，那么赶快放弃销售吧，因为销售的问题有时候不是销售自己可以解决的 理解市场营销 市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 实现企业目标是市场营销活动的目的。 市场营销及其核心概念 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。 因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。 问题一：营销的目的是什么？ 营销的目的是什么？满足需求 需要指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。 欲求指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。 需求指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。 谈一谈：为什么需要和欲望是市场营销的出发点？ 需求的分类 任何市场均可能存在不同的需求状况，根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同，要求通过不同的市场营销策略来解决： 问题二：用什么满足需求？ 用什么满足需求？产品 人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。 产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。 如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境——过分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实——企业将导致“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 营销近视症 营销近视症（Marketing Myopia）是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院西奥多·莱维特（Theodore Levitt）教授在1960年提出的一个理论。 营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要（消费需要）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。李维特断言：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需