[经济学]4-市场.pptVIP

第一节??????? 市 场 结 构 一、市场结构的含义和基本类型 二、决定市场结构的主要因素 一、市场结构的含义和基本类型 （一）市场结构的含义：产业市场结构是指企 业市场关系的特征和形式。 ★主要有以下几种市场关系： （1）卖方之间的关系（2）买方之间的关系（3）买卖双方的关系（4） 市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入该市场的买方、卖方之间的关系。 ★市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念。 衡量指标——（1）行业集中度(Concentration ratio) 行业集中度是最常用、最简单易行的绝对集中度 的衡量指标。它是指行业内规模最大的前几位企业的 有关数值Ｘ(可以是产值、产量、销售额、销售量、 职工人数、资产总额等)占整个市场或行业的份额。 反映了企业数量和规模。 不足： ★首先：反映的只是最大的几个企业的总体规模，忽 略了其余企业的规模分布情况，不全面。 ★其次：无法反映最大的几个企业之间的相对情况。 ★再次：难以反映市场份额和产品差异程度的变化情况。 洛仑兹曲线和基尼系数原是反映收入不均的一对指 标，产业组织学者利用它们来反映行业内部企业规模 的不均。基尼系数：0~1变动 =0：洛伦兹曲线与均等分布线重合，即所有企业规模 完全相等 ~1：企业规模分布越来越不均等不合理性 HHI、EI： ★共同点：都反映了市场中所有企业的规模情况，都 是企业的市场份额之和。 ★不同点：分配给各个企业市场份额的权数不同，都 对大企业分配了较高的权数，但重要程度 有所不同。 与H指数不同，EI指数给每一个企业的市场份额赋予一个权数，亦即赋予大 企业的权数较小，赋予小企业的权数较大，结果是EI指数的大小与实际情况 恰好相反，指数值越大说明集中度越低，指数值越小说明集中度越大。 ★当j产品价格变化而i产品价格不变时，如i产品的需求量有较大变化，说明二者有较高的可替代性，也说明两种产品的差别不大；反之，则差别较大。 ★收集数据难度大，所以实用性有限 植草益分类： ★AD/SL≥3.5% 或 AD≥20亿日元，很高产品差别产业 ★1%≤AD/SL3.5% 或 10亿日元≤AD20亿日元，高差 别产业 ★ AD/SL1% 或 AD10亿日元，中差别产业 产品差异化决策 产品主体差异化（核心产品、中间产品、延伸产品） 品牌差异化（蒙牛、伊利） 价格差异化（高档产品-CK牛仔服装、市场跟随） 渠道差异化（安利——无店铺销售） 促销差异化（建立顾客差异化认知） 服务差异化 （海尔、惠普） 产品差异的传播与沟通——广告 （2）广告与绝对成本优势 ★行业中现有企业做广告会给新企业进入市场造成进入壁垒。 ★原有企业通过广告进行的产品差异化沟通，构筑了一种进入障碍，而产品差异化本身确实是可以使原有企业保持并运用市场力量的基础之一。 ★当然，这种绝对成本优势的大小，或者说是进入壁垒的高低程度，主要取决于广告效果的持续时间。 ★尽管产业组织学者对这个问题做了大量经济计量的研究，但结果并不一致。 不同产业市场的产品差异程度 (1)消费品产业 包括耐用消费品和非耐用消费品两个产业市场。 ★对于耐用消费品而言，除了部分低价产品外，产品差别化程度处于中等水平到高等水平之间。 ★对于非耐用消费品而言，多数产品的差别化程度在中等水平和高水平之间，尤其是价格较高的消费品，其产品差别化程度更高，广告宣传对于非耐用消费品的顾客作用非常显著。 (2)工业品产业 根据植草益的分类方法，可以把工业品产业分为中间品产业（工业消耗品和原材料）和投资品产业（生产设备和装置）两大类。 ★中间品产业的产品差异化程度都较小。 ★投资品产业的产品差别化程度高于中间品产业。 但是，从总体上看，工业品产业的产品差异化程度要比消费品产业低很多。 （2）构成因素：绝对成本优势；规模经济；产品差异化；政策法律制度；组织进入策略行为；在位厂商的排他性定价；研究与开发费用的累计支出；在位厂商的生产能力储备；经验的积累；经营多样化；垂直集中和销售网等。 第二节???市 场 行 为 一、市场行为的定义 二、市场竞争行为 三、市场协调行为 一、市场行为的定义 市场行为是指企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为。 产业组织理论主要研究的是寡头垄断(亦称寡占)型市场结构中企业的市场行为。 二、市场竞争行为 （一）定价行为 （二）广告行为 （三）兼并行为 挤出或吓退对手采取低价格策略 ★特征：暂时性；实质是缩减供应量；大企业采用 ★后果和影响： 大企业与小企业之间；现实不常发生；一般首先用兼并；若