[经济学]市场营销第七部分设计定价战略与方案.pptVIP

设计定价战略与方案 本章要点 首次推出产品或服务将如何定价 如何修订产品的价格以适应变化环境和机会地需要 怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应 9种价格－质量战略 一.选择定价目标 公司必须首先决定给它的市场供应物做怎样的定位 一个公司一般通过定价来追求六个主要目标： 生成最大的当期利润 最高当期收入 最大市场分额 最高销售成长 最大市场撇脂 产品－质量领先 不同定价目标的假设条件及适用 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或消费者的需求改变时，把维持生存作为其主要目标 达到最大当期利润为目标假设的前提是：公司对其需求量和成本函数了解，但实际中不现实且易忽视长期效益 市场份额最大化目标，以下条件制定低价可行： 市场对价格高度敏感；随着生产积累，产品的成本下降；低价可阻止现实和潜在的竞争 市场撇脂定价符合条件：顾客的人数足以构成当前的需要；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者；高价有助于树立优质产品的形象 二.确定需求 不同水平的需求对营销目标产生不同的效果 须正确理解现有的和潜在的顾客对价格的敏感性及人们愿意在价格和产品特性上所作的取舍程度 影响敏感性的因素： 独特价值效应 替代品知名效应 难以比较效应 总开支效应 最终利益效应 分摊成本效应 积累投资效应 价格质量效应 存货效应 估计需求线的方法 用统计方法分析过去的价格、销售数量和其他因素的数据来估算 价格试验法 询问购买者在不同的价格水平会买多少产品 需求曲线 需求线显示的是市场对可能销售的各种价格的反应 P1 P1 Q2 Q1 Q2 Q1 A. 无弹性需求 B.弹性需求 案例： 纽约市交通管理层对地铁票价进行变动 上班族的需求曲线是完全无弹性的 有弹性的需求曲线包括住在市里的上班族和当票价下降时会乘地铁去从事其他活动的人们 四.分析竞争者成本、价格和提供物 五.选择定价方法 五.选择定价方法 选择定价方法 成本加成定价法 目标收益定价法 认知价值定价法 价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法 Cost -Based Pricing（成本导向定价） : Cost - plus pricing（成本加成定价） e.g: 变动成本 $10 固定成本 $300,000 期望的单位销量 50,000 成本加成定价法优缺点 优点： 卖方确定成本比对需求地估计更容易 若该行业所有企业都用此法，价格竞争会减少到最小 对买卖双方来讲都比较公平 缺点： 忽视当前地需求、认知价值和竞争关系 适用： 只有在所定的价格能精确地产生预期销售量时 季节性强的产品加成较高，特殊品、周转慢的产品、储存和搬运费用高的产品及需求弹性低的产品也需加成较高 目标利润×投资成本 目标投资报酬价格＝单位成本＋ 销售量（单位） 0.2×1000 000 ＝ $ 16＋ ＝ $ 20 50 000 固定成本 3000 00 保本销售量＝ ＝ =30 000（单位） 价格－变动成本 $(20-10)