[经管营销]第七章 样本设计.pptVIP

第七章 样本设计 样本设计概述 抽样技术 样本容量 第一节 样本设计概述 一、抽样的基本术语 总体(population) ：是由市场研究目标明确规定的整个集合。其中的每一个元素称为个体 。 例：由负有控制虫害责任的Terminix提供服务的大城市地区的家庭的户主。 分为有限总体和无限总体 有限总体的范围能够明确确定，且元素的数目是有限的 无限总体所包括的元素是无限的，不可数的 抽样框：是总体中所有样本单位的完整列表。如：如果市场研究的总体是注册会计师，则可以注册会计师协会的成员目录作为抽样框。 抽样框误差：是抽样框不能解释总体的程度。 抽样框误差主要来自两个方面：总体一部分成员不在抽样框内；抽样框内一部分成员不属于目标总体。 抽样的原因：成本、可行性。 二、开发样本计划的程序 定义总体 识别抽样框 设计样本计划（方法、容量） 抽取样本，收集数据 样本有效性检验 必要时再抽样 定义总体 市场调研活动首先要确定需要了解的问题及内容，然后明确调查对象，并将总体目标描述成相当具体的人口统计学特征或其他特征。 从市场调查的范围来看，将所有调查对象的全体称为调查总体。 定义总体要明确：总体的范围、性质和构成。 例：某超市曾经调查了解附近的大学及周边居民日常消费品的市场状况、消费者的消费理念、消费习惯、消费偏好等，以便调整该超市的商品结构和经营行为，因此，超市周边所有消费者就是这家超市对调查总体的定义。 识别抽样框 抽样框就是总体单位的集合，是总体的数据目录或全部总体单位的名单。 理想的抽样框应具备的条件：包含尽可能多的样本单位，尽可能地将所有样本单位都包含在这个集合之中；所有样本单位出现在这一集合中的概率相等。常见的抽样框：大学学生花名册、城市黄页里的电话列表、工商企业名录、街道派出所里居民户籍册、意向购房人信息册…… 评估抽样框误差的关键在于两个因素：判断列入抽样框中的人与总体的差异程度；估计总体中哪几类人未列入抽样框中。 设计样本计划（方法、容量） 样本设计阶段应综合考虑样本设计、数据收集成本和样本容量。 在下述章节中详细介绍。 抽取样本，收集数据 分两个阶段：首先应选择组成样本的元素；其次，从这个元素中获取信息。 注意：并不是所有的样本对象愿意接受调查，替代方法有三种：“舍弃”、过多抽样、再抽样。 舍弃替代法在系统抽样中经常使用；过多抽样是调研者对无关联率、无反应率和不可用反应的认识的结果；再抽样是在初始抽样后利用抽样框抽取更多名字的程序。 样本有效性检验 样本有效性检验的实质是向客户做出保证，这个样本是决策者希望对其做出决策的总体的具有代表性的样本。 方法有多种形式，其中之一是将样本的人口统计轮廓与已知的档案如人口普查资料进行比较。 当对总体的人口统计轮廓存在预先了解时，可以采取上述方法；当不存在这样的预先信息时，有效性检验是不可能的，样本选择方法应能让客户相信这个样本是总体的代表。 必要时再抽样 样本有效性检验失败时，意味着它不能充分代表总体。进行样本替代时也可能产生这个问题。 补救办法：其一，在制表和分析中使用加权方案进行补偿；其二，执行再抽样，选择更多的受访者加入样本直至达到一个令人满意的有效化水平。 第二节 抽样技术 抽样技术可以归为两大类别：概率抽样和非概率抽样。 概率抽样(probability sampling)也称随机抽样，是指按照随机原则并根据一个已知的概率来抽取样本单位。 特点：按一定的概率以随机原则抽取样本，抽取样本时使每个单位都有一定的机会被抽中 ，可分为等概率抽样和不等概率抽样；每个单位被抽中的概率是已知的，或是可以计算出来的；当用样本对总体目标量进行估计时，要考虑到每个样本单位被抽中的概率。 概率抽样以概率理论为依据，通过随机化的机械操作程序取得样本，所以能避免抽样过程中的人为因素的影响，保证了样本的客观性。虽然随机样本一般不会与总体完全一致，但它所依据的是大数定律，而且能计算和控制抽样误差，因此可以正确地说明样本的统计值在多大程度上适合于总体，根据样本调查的结果可以从数量上推断总体，也可在一定程度上说明总体的性质、特征。 一、概率抽样 概率抽样的常用方法有： 1、简单随机抽样 2、系统抽样 3、整群抽样 4、分层抽样 1、简单随机抽样(simple random sampling) 从总体N个单位中随机地抽取n个单位作为样本，使得每一个容量为n的样本都有相同的机会(概率)被抽中。 抽取元素的具体方法有重复抽样和不重复抽样。 三个实际应用：小总体、随机数字拨号和计算机化列表。 特点:简单、直观，在抽样框完整时，可直接从中抽取样本。 局限性 当N很大时，不易构造抽样框，抽出的单位很分散，给实施调查增加了困难，没有利用其他辅助信息以提高估计的效率。 2、