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Ch12　定价策略 第十二章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 第一节 定价的原理 一、价格的够成 二 、影响定价的因素 三、定价目标 四、定价的程序 四、竞争状况 一 价格的构成 生产成本 流通费用 税金 利润 价格=生产成本+流通费用+税金+利润 二 影响定价的因素 成本因素 需求因素 1.价格与需求的关系、 2.需求价格弹性 竞争因素 顾客心理因素 国家政策和法律因素 产品定价与影响因素的关系 市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 需求价格弹性 对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。电视机，家用电器，计算机，提价100和鸡蛋提价5毛不一样 需求价格弹性 对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。鸡蛋，洗发水，米面油 顾客心理 价格预期心理：对产品的未来价格做出估计后产生的心理活动。产品降价，顾客会认为会继续降价，形成一种观望和等待的态度，停止购买，这样，产品销量就不会因为降价而上升，反而有可能会下降。 价格折射心理：认为产品是身份的象征，认为高价商品会抬高消费者的档次，这种心理下，高价不一定使销售降低，反而会刺激需求而上升。 质量价格心理：顾客把产品价格作为质量的指数，一分价钱一分货好货不便宜的心理，当对产品的质量难以鉴别时，常用价格来衡量其质量，这样，高价不一定会使消费者退缩，反而会促使消费者购买。 心理 1.橘子皮做成的珍珠陈皮的小食品，早王府井卖到33元一斤，而且销量相当好，采用的高价策略， 2.圆珠笔，在1946年刚进入美国市场时，起名原子笔，售价在20美元左右，高价策略。 第一，产品新，第二，迎合了消费者的心理，第三，独占市场，没有竞争者。第四，产品的生命周期短，有必要采取高价策略。进入成熟期后，大量的类似产品上来，价格就会降低。 三、定价目标 追求利润最大化 市场占有率最大化 应对竞争 树立品牌形象 维持生存 四 定价的程序 第二节　定价方法 定价的方法 法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 成本导向定价法 1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法。 投标定价法。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］ 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］ 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］ 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。 法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］ 采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称