中国消费者透视卢泰宏第二版第四章.ppt

消费者行为学 我们毕业啦 其实是答辩的标题地方 第四章 消费者需求、动机与体验理论 4.1 动机的理论 4.2 需求的分类 4.3 消费者体验 导论 4.1 动机的理论 “ ” 20世纪初，心理学家们受达尔文进化论的影响，认为对动物行为的研究有助于解释人类行为。他们开始尝试用动物不学而能的行为方式来说明人的行动，并进行了大量的动物实验研究，进而形成了本能论。 1. 20世纪初：本能论 20世纪30-50年代的驱力理论认为，如果人处于一种需要状态，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要。 2. 驱力理论和马斯洛需求层次论 驱动理论 马斯洛需要层次论 诱因理论 双因素理论 F·赫茨伯格提出的双因素理论把不满意因素和满意因素区别开来 马斯洛需要层次论 认知动机理论 20世纪六七十年代是动机研究的转折时期，主要表现为前期的机械观向认知观转化。主要理论有：联结论、驱力论、认知论、精神分析论、归因论以及成就动机论。 80年代形成了一系列认知动机理论，如成就动机论、自我效能论、以及自我决定论、语言论、归因论。 4.2 需求的分类 心里需要 权力需要、交往需要 功利需要 成就需要、地位需要 享乐需要 奢侈需要、旅游需要 1. 心理学的视角：人的需求 后天习得性需要论 默里的心理需要清单 马斯洛的需要层次论 需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想 2. 营销学的视角：市场需求 顾客 需求 案例4-1 高山上的禅修 案例4-2 放肆青春——一次基于互联网思维的生日派对实验 4.3 消费者体验 “ ” 所谓体验(experiences)是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。 1. 心理学的角度：何谓体验？ 2. 经济学的角度：何谓体验经济？ 3. 营销学的角度：何谓体验营销？ 1 2 3 4 5 关联营销 行动营销 思考营销 情感营销 感官营销 4. 移动互联网时代的顾客体验 顾客参与价值共创的三个阶段 4. 移动互联网时代的顾客体验 顾客参与价值共创的四种模式 4. 移动互联网时代的顾客体验 促进顾客参与的五个维度的体验 案例4-3 小米手机为什么火爆——消费者角度的透视 小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值 价值网的构建：围绕顾客数字生活提供解决方案 小结 市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注和重视的消费者价值 思考题 1. 结合具体例子，讨论在移动互联网时代什么是“潜在需求”，什么是“消费者欲望”？ 2. 哪些理论有助于解释消费者的动机是如何产生的？ 3. 在移动互联网时代，消费者体验最重要的特征是什么？ THANKS 消费者行为学